Bundesliga in Asien: Tor in Peking!

Das Interesse an der Fußball-Bundesliga steigt in Asien rasant. Liga und Vereine versuchen, davon zu profitieren. Bald soll sogar in Fernost gespielt werden.

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Es war ein Auftakt nach Maß: Die TV-Bildschirme in Singapurs Nobelhotel Fullerton Bay zeigten den souveränen 3:0-Sieg des FC Bayern beim Aufsteiger Greuther Fürth. Etwa 60 asiatische Medienmanager waren in den Stadtstaat gekommen, um das Spiel gemeinsam zu verfolgen. Eingeladen hatte Peter Leible, der Chefvermarkter der Deutschen Fußball Liga (DFL) in Asien. Bei der feierlichen Eröffnung der neu gegründeten DFL-Dependance in Singapur hoffte auch er auf einen Auswärtserfolg. Der Sport war dabei nur eine Nebensache. Es ging ums Geschäft. Die Mission von Peter Leible: die Erlöse aus Fernost in den kommenden Jahren kräftig zu erhöhen.

Wie stark die Begeisterung der asiatischen Fans für den deutschen Profi-Fußball mittlerweile ist, bekommt Leible fast jeden Tag zu spüren. "Das merkt man jedes Mal, wenn man ins Taxi steigt", sagt er. "Kaum sagt man, dass man aus Deutschland kommt, rattern die Fahrer eine Liste von Bundesliga-Stars herunter: Reus, Götze, Müller." Diese Leidenschaft in Geld umzumünzen, steht nicht nur bei Peter Leible ganz oben auf der Agenda. Auch Verbands- und Vereinsfunktionäre suchen derzeit nach Ideen, um vom Wachstumsmarkt im Fernen Osten zu profitieren.

"Das Interesse am Fußball generell und an der Bundesliga im Besonderen steigt in Asien rasant", sagt Jörg Daubitzer, der Geschäftsführer von DFL Sports Enterprises. Rund ein Fünftel der internationalen TV-Erlöse der Bundesliga von rund 70 Millionen Euro erzielt sein Unternehmen derzeit in Asien. Daubitzer rechnet damit, dass dieser Anteil in Zukunft deutlich steigen wird. "Wir gehen davon aus, dass wir in der Asien-Pazifik-Region in den kommenden Jahren überproportional stark wachsen werden”, sagt er. Neben China und Japan seien besonders die aus Sicht der Bundesliga noch eher unterentwickelten Märkte in bevölkerungsreichen Ländern wie Indonesien und Indien interessant.

Premier League als Hauptkonkurrent

Von dem großen Potenzial der Bundesliga ist auch Philipp Grothe, Geschäftsführer und Gründer der Sportvermarktungsagentur Kentaro, überzeugt: "Die asiatischen TV-Sender haben ein hohes Interesse an der Bundesliga, mit Indien erwacht gerade der nächste große Fußballmarkt." Allerdings hinke die DFL den europäischen Konkurrenten bei den Rechteerlösen noch deutlich hinterher. So verdient die englische Premier League im Ausland rund 570 Millionen Euro pro Jahr, was sie vor allem den treuen asiatischen Fans zu verdanken hat.

Doch die Bundesliga hat gute Chancen, den mächtigen Wettbewerbern Marktanteile abzujagen. "Die Ligen aus England und Spanien haben zwar viel früher in neue Märkte investiert”, sagt Philipp Kupfer, Asien-Experte des Kölner Beratungsunternehmens Sport+Markt. "In einer mittelfristigen Perspektive ist die Bundesliga jedoch deutlich besser aufgestellt.” Finanziell sei die Bundesliga deutlich gesünder, die höhere Ausgeglichenheit der Mannschaften mache den Wettbewerb auch sportlich spannender.

Das bleibt auch den asiatischen Fans nicht verborgen: In China liegt die Bundesliga beim Faninteresse bereits gleichauf mit der Serie A und der spanischen Primera División. 13 Prozent der Chinesen zwischen 16 und 69 Jahren verfolgen die jeweiligen Wettbewerbe laut einer repräsentativen Umfrage, die Kupfers Beratungsfirma im Mai dieses Jahres durchgeführt hat. Spitzenreiter unter den nationalen Fußballligen ist jedoch nach wie vor die Premier League, für die sich 19 Prozent der Chinesen begeistern.

Um in der Gunst der asiatischen Fans weiter aufzuholen, sehen Vermarktungsexperten nur einen Weg: Die Bundesliga muss ihre Präsenz auf dem bevölkerungsstärksten Kontinent deutlich intensivieren und weit mehr Spiele als bisher in den außereuropäischen Wachstumsmärkten austragen. "Dass gelegentlich Testspiele in China stattfinden, kann nur der Anfang sein”, sagt Kupfer. Auch der Vermarkter Grothe sagt: "Es bedarf einer langfristigen und permanenten Bearbeitung der Märkte. Die Fans in Fernost vergessen schnell.”

Doch die Bundesliga-Klubs sehen darin eine kaum lösbare Aufgabe. "Wir planen für den Sommer 2013 eine Reise für Freundschaftsspiele nach China und Japan”, sagt der Geschäftsführer von Bayer Leverkusen, Wolfgang Holzhäuser. "Der enge Terminkalender, den die Fußballverbände vorgeben, verhindert allerdings, dass solche Besuche regelmäßig möglich sind.”