Felix BaumgartnerDie Redbullisierung des Sports

Der Stratosphärenspringer war der größte Coup des Brauseherstellers. Red Bull kreiert eine eigene Sportwelt, einen vom Marketing erschaffenen Kulturraum. von 

Sportler beim Flugtag in La Punta, Peru

Sportler beim Flugtag in La Punta, Peru  |  © E. Benavides/AFP/Getty Images

Seit 1987 baut Dietrich Mateschitz an seinem Brause-Imperium, zu dem ein Flugplatz, eine Rennstrecke, ein Fernsehsender, ein eigener Verlag und eine Baufirma gehören, unter anderem. Auf seinen Konten liegen geschätzt fünf Milliarden Dollar, Mateschitz hat schon viel gesehen. Diesen Sonntag aber wird selbst der reichste Österreicher so schnell nicht vergessen.

Am Vormittag gewinnt Sebastian Vettel das Formel-1-Rennen in Südkorea , das dritte in Folge und setzt sich an die Spitze der Gesamtwertung. Gut zehn Stunden später springt Felix Baumgartner aus 39.000 Metern aus einer Kapsel, die an einem Heliumballon hängt. Allein auf YouTube sahen das acht Millionen Menschen. Und überall prangt das Red-Bull-Logo.

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Etwa 50 Millionen Euro soll das Stratosphären-Spektakel gekostet haben. Laut Marketing-Experten hat es sich für Mateschitz dennoch gelohnt. Es gab weltweit kaum ein Nachrichtenmedium, das den Sprung nicht auf Titel- und Startseiten hievte. Auf Twitter hatte zeitweise die Hälfte der weltweiten In-Themen mit dem Sprung zu tun. Arnold Schwarzenegger gratulierte , Paulo Coelho ebenso , auch die Nasa . "Das hat sich für Red Bull schon hundertmal gerechnet. Eigentlich kann man das gar nicht in Zahlen fassen", sagt Christoph Bösenkopf von der österreichischen Werbeagentur Wirz. "Der Sprung war das großartigste Marketing-Event, an das ich mich erinnern kann. So etwas wird es so schnell nicht wieder geben."

Dabei ist das Abenteuer am Rande des Weltalls nur ein Glied in der Kette des Marketing-Genies Mateschitz. Vor allem der Extremsport hat es dem Österreicher angetan. Höher, schneller, steiler soll es gehen, jedem sollen irgendwie Flügel verliehen werden. Damit setzt das Unternehmen nicht nur neue Marketing-Maßstäbe, sondern stellt auch die Sportwelt auf den Kopf: Im Gegensatz zum klassischen Sportsponsoring wird der Sportler oder das Team erst selbst zur Marke und am Ende nur zum Vehikel, das ein Produkt verkauft. Mateschitz hat die Redbullisierung des Sports erfunden.

"Wir kaufen uns nicht einfach für einen Koffer voller Geld einen Kotflügel, um ihn mit unserem eigenen Logo zu bekleben, wir betreiben unseren eigenen Rennstall, wir übernehmen selbst die Verantwortung", sagte Mateschitz einmal der NZZ in einem seiner seltenen Interviews . "Wenn wir Eishockey oder Fußball spielen und dabei gewinnen, wenn wir Formel 1 fahren und Weltmeister werden, dann ist der Effekt viel größer. Die Medien berichten im redaktionellen Teil darüber, wir sind es selber, die den Erfolg feiern. Diesen Ansatz haben wir über zwanzig Jahre durchgezogen."

600 Millionen Euro fließen jährlich etwa in das Sport- und Event-Marketing. Knapp die Hälfte des Marketing-Etats von 1,3 Milliarden Euro. Das ist wahrscheinlich mehr Geld, als für die Produktion des Getränks ausgegeben wird. Eine Dose herzustellen, soll etwa 25 Cent kosten. Verkauft wird sie für das Sechsfache.

Um solch eine Marge zu rechtfertigen, braucht es eine Geschichte. Als Mateschitz die Brause der Sage nach von einer Reise nach Thailand 1982 mit nach Österreich brachte, wusste er, dass sie immer nur ein nach Gummibärchen schmeckender Saft bleiben würde, falls er nicht heftig dafür trommelt. Mittlerweile verkauft er 4,6 Milliarden Dosen pro Jahr, in 160 Ländern der Welt.

Aus einem üblen Gebräu wurde der Partydrink der Welt, weil Mateschitz seiner Dose das Image des Verbotenen gab. Einzelne Inhaltsstoffe wie Taurin, das ursprünglich aus der Galle von Ochsen stammt, mittlerweile aber synthetisch hergestellt wird, sollten zunächst nicht zugelassen werden, hieß es. Sie seien gesundheitsgefährdend. In Frankreich war der Verkauf zunächst sogar verboten. Schon war er da, der Ruf des Getränks für Grenzgänger.

Die Brause etablierte sich als Szenegetränk, Techno und Disco, es wurde vom " liquid cocaine " geraunt. Folglich konzentrierte sich Red Bull darauf, auch sportliche Grenzgänger zu unterstützen. Felskletterer, BMX-Fahrer, Snowboarder – all diese coolen Anarcho-Sportler fernab der Vereinsheime waren mit den roten Bullen unterwegs. "Red Bull gelingt es, das für den Normalkonsumenten Unvorstellbare in die Produkte hineinzuprojizieren", sagt Bösenkopf. "Die Botschaft für die Konsumenten ist dann klar: Das ist meine Welt. Da bin ich dabei."

Leserkommentare
  1. Kommerzialisierung kultureller Institutionen durch red bull?
    Na sowas.
    Aber was bitte wird denn im Kapitalismus nicht kommerzialisiert, zumindest wenn es das Potential hat ein paar Konsumopfer zu liefern?

  2. ...mit Gummibärchenbrause das Geld aus der Tasche ziehen kann. Mich ärgert nur, daß das superteuer bezahlte öffentlich-rechtliche Fernsehen keine Übertragung gemacht hat, das liegt wohl daran, daß die die falsche Brause trinken, Mateschitz sollte ihnen ein paar Proben schicken.

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    Redbull schmeisst mehr als 60% des Umsatzes in Marketing und Image, um neben anderen Brauseherstellern (z.B. Monster, die eventuell bald vorbeiziehen) Platzhirsch sein zu dürfen. Dazu werden Events wie Strato 5-7 Jahre, für viel Geld minitiös geplant.
    Das Mateschitz darüber hinaus auch noch Geld und Lust hat, dieses Jahr mit der drittgrößten privaten Spende (immerhin 70 Millionen) an eine Universität aufzuwarten ist erstaunlich.

    Einfacher haben's da Coca Cola und Co, die dann einmal im Jahr mit ein paar Trucks durch die Lande ziehen.

    • koberre
    • 17. Oktober 2012 9:12 Uhr

    Sie ärgern sich, dass das öffentlich-rechtliche Fernsehen in Deutschland den Sprung nicht übertragen hat und bei uns in Österreich regt man sich auf, DASS das öffentlich-rechtliche Fernsehen das Projekt Stratos einige Stunden lang gezeigt hat. Vermutlich wäre in D die selbe Diskussion auch losgebrochen. Man kann's halt nicht jedem recht machen.

    • Perelly
    • 18. Oktober 2012 9:28 Uhr

    Und wenn die ÖR den Sprung übertragen hätten, wären Ihre Brüder im Geiste aufgesprungen und hätten sich genau darüber echauffiert, wie man denn so einem PR-Festival auch noch die Übertragung ermöglichen könne.

    • deDude
    • 16. Oktober 2012 13:05 Uhr

    ... ihr Raumfahrtprogramm auf die größe einer Hobbyorganisation zusammen, Sportförderung wird immer mehr zum Fremdwort, ist es da verwunderlich das die Organisatoren solcher Aktivitäten alternative Finanzierungswege suchen?

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  3. ...er seinen Sport betreibt, geht er an seine Grenze und die Grenzen des Materials, steigt das Risiko, ob man dafür Red Bull verantwortlich machen sollte, wie es der letzte Absatz des Artikels suggeriert?

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    • T.M.
    • 16. Oktober 2012 13:15 Uhr

    Sport, d.h. Leistungssport, war in den letzten 100 Jahren nie etwas anderes als Kommerz auf dem Buckel nützlicher Idioten. Man begreife das (und insbesondere die neuzeitliche Olympiabewegung) ruhig in all seiner Konsequenz. Raabs Wok-WM und Derivate sind echter Sport in diesem Sinne.

  4. Redbull schmeisst mehr als 60% des Umsatzes in Marketing und Image, um neben anderen Brauseherstellern (z.B. Monster, die eventuell bald vorbeiziehen) Platzhirsch sein zu dürfen. Dazu werden Events wie Strato 5-7 Jahre, für viel Geld minitiös geplant.
    Das Mateschitz darüber hinaus auch noch Geld und Lust hat, dieses Jahr mit der drittgrößten privaten Spende (immerhin 70 Millionen) an eine Universität aufzuwarten ist erstaunlich.

    Einfacher haben's da Coca Cola und Co, die dann einmal im Jahr mit ein paar Trucks durch die Lande ziehen.

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  5. Ich denke es ist gut, wenn RedBull in solche Dinge investiert. Andere Quellen wollen oder können dies nicht (z.B. Regierungen).
    Solange der Konzern dabei in relativ nützliche Dinge investiert, ist alles in Ordnung.

    PS: Ich habs nicht so mit Energy-Drinks und RedBull hab ich noch nie getrunken.

  6. braucht kein Mensch wirklich - trinkt einfach Wasser, das ist viel gesünder.

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    Kaffee mit Zucker tuts auch.

    ...sicherlich braucht man dies nicht, genauso wenig wie alles andere was kein essentielles Grundbedürfnis darstellt.

    Aber wenn RedBull es sich leisten kann aus den gemachten Umsatz einen Menschen in die Stratossphäre zu bringen, nur um ihn 4 Minuten fallen zu lassen, dann bedeutet das, dass sie vorher entsprechenden Absatz an Produkte hatten, also wohl doch einen, wenn auch nicht essentiellen, Bedarf gedeckt haben.

    Mir schmeckt das Zeug auch nicht, mir wird sogar nach einer halben Dose bereits übel. Aber ich würde mir nicht anmaßen wollen zu bestimmen was andere brauchen und was nicht...

    aber was braucht schon ein Mensch? Täglich eine Mahlzeit, 2 Liter Wasser, ein wasserdichtes Dach für Nacht. So wenig braucht ein Mensch.
    Nach dem wir nicht mehr als Neandertaler über den Globus hüpfen, braucht´s schon ein bischen mehr. Warum nicht auch eine (mir scheußlich schmeckende) Brause. Mir reicht ein Fläschen Weizenbier.
    Ich find´s toll was der Mateschitz in wenigen Jahren auf die Beine gestellt hat. Ohne Menschen wie ihn, die nicht nur das Geld einsacken, sondern wieder in den Kreislauf zurückgeben und dem Allgemeinwesen auch was davon abgeben gibt es leider zu wenige. Aber es gibt sie.
    Und warum soll der Baumgartner seine Träume nicht mit Hilfe von RedBull erfüllen? Columbus, Magelan ..... die würden heute auch mit Redbull zur erkundung der Welt aufbrechen.
    Es ist gut so wie es ist.
    Zu meckern gibt es aber immer was.

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