Felix Baumgartner : Die Redbullisierung des Sports

Der Stratosphärenspringer war der größte Coup des Brauseherstellers. Red Bull kreiert eine eigene Sportwelt, einen vom Marketing erschaffenen Kulturraum.
Sportler beim Flugtag in La Punta, Peru © E. Benavides/AFP/Getty Images

Seit 1987 baut Dietrich Mateschitz an seinem Brause-Imperium, zu dem ein Flugplatz, eine Rennstrecke, ein Fernsehsender, ein eigener Verlag und eine Baufirma gehören, unter anderem. Auf seinen Konten liegen geschätzt fünf Milliarden Dollar, Mateschitz hat schon viel gesehen. Diesen Sonntag aber wird selbst der reichste Österreicher so schnell nicht vergessen.

Am Vormittag gewinnt Sebastian Vettel das Formel-1-Rennen in Südkorea , das dritte in Folge und setzt sich an die Spitze der Gesamtwertung. Gut zehn Stunden später springt Felix Baumgartner aus 39.000 Metern aus einer Kapsel, die an einem Heliumballon hängt. Allein auf YouTube sahen das acht Millionen Menschen. Und überall prangt das Red-Bull-Logo.

Etwa 50 Millionen Euro soll das Stratosphären-Spektakel gekostet haben. Laut Marketing-Experten hat es sich für Mateschitz dennoch gelohnt. Es gab weltweit kaum ein Nachrichtenmedium, das den Sprung nicht auf Titel- und Startseiten hievte. Auf Twitter hatte zeitweise die Hälfte der weltweiten In-Themen mit dem Sprung zu tun. Arnold Schwarzenegger gratulierte , Paulo Coelho ebenso , auch die Nasa . "Das hat sich für Red Bull schon hundertmal gerechnet. Eigentlich kann man das gar nicht in Zahlen fassen", sagt Christoph Bösenkopf von der österreichischen Werbeagentur Wirz. "Der Sprung war das großartigste Marketing-Event, an das ich mich erinnern kann. So etwas wird es so schnell nicht wieder geben."

Dabei ist das Abenteuer am Rande des Weltalls nur ein Glied in der Kette des Marketing-Genies Mateschitz. Vor allem der Extremsport hat es dem Österreicher angetan. Höher, schneller, steiler soll es gehen, jedem sollen irgendwie Flügel verliehen werden. Damit setzt das Unternehmen nicht nur neue Marketing-Maßstäbe, sondern stellt auch die Sportwelt auf den Kopf: Im Gegensatz zum klassischen Sportsponsoring wird der Sportler oder das Team erst selbst zur Marke und am Ende nur zum Vehikel, das ein Produkt verkauft. Mateschitz hat die Redbullisierung des Sports erfunden.

"Wir kaufen uns nicht einfach für einen Koffer voller Geld einen Kotflügel, um ihn mit unserem eigenen Logo zu bekleben, wir betreiben unseren eigenen Rennstall, wir übernehmen selbst die Verantwortung", sagte Mateschitz einmal der NZZ in einem seiner seltenen Interviews . "Wenn wir Eishockey oder Fußball spielen und dabei gewinnen, wenn wir Formel 1 fahren und Weltmeister werden, dann ist der Effekt viel größer. Die Medien berichten im redaktionellen Teil darüber, wir sind es selber, die den Erfolg feiern. Diesen Ansatz haben wir über zwanzig Jahre durchgezogen."

600 Millionen Euro fließen jährlich etwa in das Sport- und Event-Marketing. Knapp die Hälfte des Marketing-Etats von 1,3 Milliarden Euro. Das ist wahrscheinlich mehr Geld, als für die Produktion des Getränks ausgegeben wird. Eine Dose herzustellen, soll etwa 25 Cent kosten. Verkauft wird sie für das Sechsfache.

Um solch eine Marge zu rechtfertigen, braucht es eine Geschichte. Als Mateschitz die Brause der Sage nach von einer Reise nach Thailand 1982 mit nach Österreich brachte, wusste er, dass sie immer nur ein nach Gummibärchen schmeckender Saft bleiben würde, falls er nicht heftig dafür trommelt. Mittlerweile verkauft er 4,6 Milliarden Dosen pro Jahr, in 160 Ländern der Welt.

Aus einem üblen Gebräu wurde der Partydrink der Welt, weil Mateschitz seiner Dose das Image des Verbotenen gab. Einzelne Inhaltsstoffe wie Taurin, das ursprünglich aus der Galle von Ochsen stammt, mittlerweile aber synthetisch hergestellt wird, sollten zunächst nicht zugelassen werden, hieß es. Sie seien gesundheitsgefährdend. In Frankreich war der Verkauf zunächst sogar verboten. Schon war er da, der Ruf des Getränks für Grenzgänger.

Die Brause etablierte sich als Szenegetränk, Techno und Disco, es wurde vom " liquid cocaine " geraunt. Folglich konzentrierte sich Red Bull darauf, auch sportliche Grenzgänger zu unterstützen. Felskletterer, BMX-Fahrer, Snowboarder – all diese coolen Anarcho-Sportler fernab der Vereinsheime waren mit den roten Bullen unterwegs. "Red Bull gelingt es, das für den Normalkonsumenten Unvorstellbare in die Produkte hineinzuprojizieren", sagt Bösenkopf. "Die Botschaft für die Konsumenten ist dann klar: Das ist meine Welt. Da bin ich dabei."

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Kommentare

67 Kommentare Seite 1 von 10 Kommentieren

Genial einfach, wie man den Leuten...

...mit Gummibärchenbrause das Geld aus der Tasche ziehen kann. Mich ärgert nur, daß das superteuer bezahlte öffentlich-rechtliche Fernsehen keine Übertragung gemacht hat, das liegt wohl daran, daß die die falsche Brause trinken, Mateschitz sollte ihnen ein paar Proben schicken.