Sportwerbung-Studie : "Trikotwerbung wird überschätzt"

40 Jahre nach der ersten Fußball-Trikotwerbung gibt es eine erste Studie über deren Wirkung. Sportwerbung wird weniger wahrgenommen als gedacht. Aber sie kann nerven.
Der Mainzer Bo Svensson wischt sich mit seinem Trikot das Gesicht. © Fredrik von Erichsen/picture alliance/dpa

ZEIT ONLINE: Herr Breuer, wie viele aktuelle Trikotsponsoren können Sie aus dem Kopf aufzählen?

Christoph Breuer: Puh, na gut, da fällt mir zunächst die Telekom beim FC Bayern ein. Und dann...äh...da habe ich wirklich Probleme. Das mag aber auch daran liegen, dass ich drei kleine Kinder habe und nicht mehr ständig die Sportschau gucken kann.

ZEIT ONLINE: Dafür haben Sie zu diesem Thema, der Wirksamkeit des Sportsponsorings, eine Studie veröffentlicht. Was haben Sie herausgefunden?

Breuer: Die Wirkung der Sportwerbung wird häufig überschätzt. In einem klassischen Werbespot ist der ganze Bildschirm voller Werbung. Bei einem Fußballspiel kommt die Werbebotschaft wesentlich kleiner daher. Es gibt ja noch so viel mehr zu sehen. Wenn bei einem Spiel eine Bande oder ein Trikot auf dem Bildschirm 100 Sekunden zu sehen ist, schaut der Zuschauer im Schnitt dort nur drei Sekunden hin. Die restlichen 97 Sekunden guckt er woanders hin.

Beispiel eines "Eye-Track"-Ergebnisses: Auf die schwarzen Bereiche schaute bei diesem Fußballspiel kein Proband. © Deutsche Sporthochschule Köln

ZEIT ONLINE: Auf den Ball.

Breuer: Genau. Aber auch das ist unterschiedlich. Es wurden vor einiger Zeit die Cam-Carpets entwickelt, diese dreidimensional aussehenden Teppiche neben den Toren. Man wollte immer dann zu sehen sein, wenn es spannend wird, nämlich vor den Toren. Wir haben dazu auch herausgefunden, dass die Cam-Carpets nicht sonderlich effektiv sind. Weil die Torszenen so spannend sind, dass der Zuschauer noch mehr aufs Spielgeschehen schaut, als wenn nur im Mittelfeld herumgespielt wird. Und noch weniger auf die Werbung.

ZEIT ONLINE: Kommt es auch auf das Spiel an sich an?

Breuer: Ja, wir wissen aus den Untersuchungen: Je spannender das Spiel, desto weniger wird auf Seitenaspekte wie Werbung geachtet. Denken Sie zum Beispiel an das EM-Habfinale zwischen Deutschland und Italien.

Christoph Breuer

Christoph Breuer ist Leiter des Instituts für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln. In einer Studie, die von der Sponsorenvereinigung S20 in Auftrag gegeben wurde, hat Breuer 200 Studienteilnehmer Sportsendungen schauen lassen und per Eye-Track-Laser gemessen, wo die Sportzuschauer auf dem Bildschirm hinschauen.

ZEIT ONLINE: Hat Sie das wirklich überrascht?

Breuer: Sie haben Recht, das sollte eigentlich nicht überraschend sein. Mich hat eher gewundert, dass wir jetzt 40 Jahre Trikotwerbung feiern, aber zuvor niemand auf die Idee gekommen ist, deren Wirkung systematisch zu untersuchen. Bislang hat man in der Werbewirtschaft nur die Sichtbarkeit, also die Zeit, in der die Werbung im Bild war gemessen. Das wars.

ZEIT ONLINE: Gibt es einen Unterschied zwischen Banden- und Trikotwerbung?

Breuer: Trikotwerbung wird stärker wahrgenommen, weil sie direkter in das Spielgeschehen involviert ist. Die Bandenwerbung wird vor allem bei Großeinstellungen, also Eckbällen, wahrgenommen.

ZEIT ONLINE: Die Wahrnehmung ist das eine, die Erinnerung das andere.

Breuer: Da gibt es auch große Unterschiede. Erinnert werden vor allem starke Marken, die bekannt sind, bei denen man schon einmal gekauft hat oder deren Kunde man ist. Diese Unternehmen holen wesentlich mehr aus dem Sportsponsoring heraus als andere. Ein eher regional bekanntes Unternehmen wie es sie in der Zweiten Fußball-Bundesliga häufig gibt, weist bei gleicher Sichtbarkeit und gleicher Aufmerksamkeit wesentlich geringere Erinnerungswerte auf.

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