Sportwerbung-Studie"Trikotwerbung wird überschätzt"

40 Jahre nach der ersten Fußball-Trikotwerbung gibt es eine erste Studie über deren Wirkung. Sportwerbung wird weniger wahrgenommen als gedacht. Aber sie kann nerven. von 

Der Mainzer Bo Svensson wischt sich mit seinem Trikot das Gesicht.

Der Mainzer Bo Svensson wischt sich mit seinem Trikot das Gesicht.  |  © Fredrik von Erichsen/picture alliance/dpa

ZEIT ONLINE: Herr Breuer, wie viele aktuelle Trikotsponsoren können Sie aus dem Kopf aufzählen?

Christoph Breuer: Puh, na gut, da fällt mir zunächst die Telekom beim FC Bayern ein. Und dann...äh...da habe ich wirklich Probleme. Das mag aber auch daran liegen, dass ich drei kleine Kinder habe und nicht mehr ständig die Sportschau gucken kann.

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ZEIT ONLINE: Dafür haben Sie zu diesem Thema, der Wirksamkeit des Sportsponsorings, eine Studie veröffentlicht. Was haben Sie herausgefunden?

Breuer: Die Wirkung der Sportwerbung wird häufig überschätzt. In einem klassischen Werbespot ist der ganze Bildschirm voller Werbung. Bei einem Fußballspiel kommt die Werbebotschaft wesentlich kleiner daher. Es gibt ja noch so viel mehr zu sehen. Wenn bei einem Spiel eine Bande oder ein Trikot auf dem Bildschirm 100 Sekunden zu sehen ist, schaut der Zuschauer im Schnitt dort nur drei Sekunden hin. Die restlichen 97 Sekunden guckt er woanders hin.

Beispiel eines "Eye-Track"-Ergebnisses: Auf die schwarzen Bereiche schaute bei diesem Fußballspiel kein Proband.

Beispiel eines "Eye-Track"-Ergebnisses: Auf die schwarzen Bereiche schaute bei diesem Fußballspiel kein Proband.  |  © Deutsche Sporthochschule Köln

ZEIT ONLINE: Auf den Ball.

Breuer: Genau. Aber auch das ist unterschiedlich. Es wurden vor einiger Zeit die Cam-Carpets entwickelt, diese dreidimensional aussehenden Teppiche neben den Toren. Man wollte immer dann zu sehen sein, wenn es spannend wird, nämlich vor den Toren. Wir haben dazu auch herausgefunden, dass die Cam-Carpets nicht sonderlich effektiv sind. Weil die Torszenen so spannend sind, dass der Zuschauer noch mehr aufs Spielgeschehen schaut, als wenn nur im Mittelfeld herumgespielt wird. Und noch weniger auf die Werbung.

ZEIT ONLINE: Kommt es auch auf das Spiel an sich an?

Breuer: Ja, wir wissen aus den Untersuchungen: Je spannender das Spiel, desto weniger wird auf Seitenaspekte wie Werbung geachtet. Denken Sie zum Beispiel an das EM-Habfinale zwischen Deutschland und Italien.

Christoph Breuer
Christoph Breuer

Christoph Breuer ist Leiter des Instituts für Sportökonomie und Sportmanagement an der Deutschen Sporthochschule Köln. In einer Studie, die von der Sponsorenvereinigung S20 in Auftrag gegeben wurde, hat Breuer 200 Studienteilnehmer Sportsendungen schauen lassen und per Eye-Track-Laser gemessen, wo die Sportzuschauer auf dem Bildschirm hinschauen.

ZEIT ONLINE: Hat Sie das wirklich überrascht?

Breuer: Sie haben Recht, das sollte eigentlich nicht überraschend sein. Mich hat eher gewundert, dass wir jetzt 40 Jahre Trikotwerbung feiern, aber zuvor niemand auf die Idee gekommen ist, deren Wirkung systematisch zu untersuchen. Bislang hat man in der Werbewirtschaft nur die Sichtbarkeit, also die Zeit, in der die Werbung im Bild war gemessen. Das wars.

ZEIT ONLINE: Gibt es einen Unterschied zwischen Banden- und Trikotwerbung?

Breuer: Trikotwerbung wird stärker wahrgenommen, weil sie direkter in das Spielgeschehen involviert ist. Die Bandenwerbung wird vor allem bei Großeinstellungen, also Eckbällen, wahrgenommen.

ZEIT ONLINE: Die Wahrnehmung ist das eine, die Erinnerung das andere.

Breuer: Da gibt es auch große Unterschiede. Erinnert werden vor allem starke Marken, die bekannt sind, bei denen man schon einmal gekauft hat oder deren Kunde man ist. Diese Unternehmen holen wesentlich mehr aus dem Sportsponsoring heraus als andere. Ein eher regional bekanntes Unternehmen wie es sie in der Zweiten Fußball-Bundesliga häufig gibt, weist bei gleicher Sichtbarkeit und gleicher Aufmerksamkeit wesentlich geringere Erinnerungswerte auf.

Leserkommentare
  1. ...dass eben auch sehr viele Fans ein Trikot kaufen und somit den Sponsornamen direkt am Körper tragen, was die Werbewirksamkeit mit Sicherheit erhöht. Floss dies in die Untersuchung von Herrn Breuer ein?

    Abgesehen davon, erinnert man sich ggf. nicht immer an die aktuelle Werbung auf dem Shirt aber dafür an vergangene.

    Beispielsweise kennte vermutlich heutzutage außer hartgesottenen LKW-Fetischisten kaum noch jemand die Marke Magirus-Deutz, hätte diese nicht in den Achtzigern beim FC Bayern München auf dem Trikot geworben.

    4 Leserempfehlungen
  2. >> wie viele aktuelle Trikotsponsoren können Sie aus dem Kopf aufzählen? <<

    ... sagt: maximal 5 aus der 1. Liga fallen mir ein - darunter dieser Hühnerhersteller bei Werder. Daraus lerne ich: Das positive Image eines Vereins färbt *nicht* auf den Sponsor ab.

    Umgekehrt kann es aber funktionieren ;-)

    2 Leserempfehlungen
  3. Die gleiche Untersuchung wäre mal was für Internet-Werbung.

    Etwa die Unsitte, vor Videobeiträgen eine Zwangswerbung einzublenden: Jeder öffet die doch im neuen Tab, und schaltet erst 20 sec später rüber. Auch hier verpufft die Werbung, weil sie nur nervt. Gleiches gilt für Flash-Werbung, die dank den weit verbreiteten Flash-Blockern gar nicht erst erscheint.

    Gute Werbung gibt dem Leser einen Informationswert, klassisches Beispiel die Buchempfehlungen bei Amazon. Online-Portale wie ZEIT-Online haben da noch viel zu lernen.

    7 Leserempfehlungen
    Reaktionen auf diesen Kommentar anzeigen

    >Etwa die Unsitte, vor Videobeiträgen eine Zwangswerbung einzublenden: Jeder öffet die doch im neuen Tab, und schaltet erst 20 sec später rüber.

    Deswegen gibt es bereits Videoplayer, die pausieren, wenn das Fenster nicht im Fokus ist. ;)

    ... dass Sie das Problem mit der Internet-Werbung angesprochen haben. Die nervt oft genug (z.B. diese unsäglichen Banner) und löst bei mir häufig genug durch und durch negative Gefühle aus - bis dahin, dass ich mir nervende Werbung bewusst merke, um die entsprechenden Firmen gezielt zu boykottieren. Das ist dann Werbung, deren Schuss nach hinten los geht!

    • anshof
    • 08. März 2013 12:37 Uhr

    Die Wintersportler sehen aus wie wandelnde Litfasssäulen. Das wirkt schon lächerlich.

    3 Leserempfehlungen
  4. Tja aus meiner Sicht ist selbst diese Studie noch nicht zu Ende gedacht, da hier zwar betrachtet wurde wie oft die Werbung überhaupt wahrgenommen wird, nicht aber deren Wirksamkeit.
    Bleiben wir beim Bsp. Telekom. Die werben auf dem Trikot vom FCB. Das bekommt man sicher auch mit, aber deswegen gehe ich doch morgen nicht los künidge alle Verträge und wechsle zur Telekom. Das lässt sich auf die meiste Werbung übertragen, vor allem wenn so unspezifisch wie mit einem reinem Firmennamen geworben wird, ohne Produktbezug.

    Alles in allem ist Werbung in 90 Prozent der Fälle damit gnadenlos überbewertet und sinnfrei.

    So das war mein Senf dazu.

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    • c2j2
    • 08. März 2013 15:12 Uhr

    kommen auf diese Art hunderte von Sportvereinen auf günstige Trikots für die Mitglieder.
    Also bitte so lassen, tausende von Eltern danken es den Sponsoren...

  5. >Etwa die Unsitte, vor Videobeiträgen eine Zwangswerbung einzublenden: Jeder öffet die doch im neuen Tab, und schaltet erst 20 sec später rüber.

    Deswegen gibt es bereits Videoplayer, die pausieren, wenn das Fenster nicht im Fokus ist. ;)

    Eine Leserempfehlung
  6. Ich kann keinen Sponsor benennen und auch nicht die Bandenwerbung. Ich meine mich entsinnen zu koennen, das Gasprom und Heineken Championsleague Sponsoren sind. Habe noch kein Heineken getrunken und Gas kauf ich dort wo es am billigsten ist.
    Ich denke manchmal, die Einzigen die an Werbung glauben, sind die Werbefachleute (und wahrscheinlich nicht mal die).

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  • Quelle ZEIT ONLINE
  • Schlagworte Telekom | FC Bayern München | Bundesliga | Werbung | Italien
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