Auch für Herbert Hainer war der Pokalsieg der Bayern ein Sieg. Der Adidas-Chef ist an die Spitze im Aufsichtsrat des wichtigsten deutschen Fußballvereins aufgerückt, seit Uli Hoeneß im März wegen Steuerbetrugs zu dreieinhalb Jahren Haft verurteilt wurde und als Bayern-Chef zurücktrat.

Es ist auch ein Sieg für Adidas, den Ausrüster der Mannschaft und Anteilseigner der FC Bayern München AG. Immer wenn Bayern gewinnt, verkauft Adidas mehr Schuhe, Trikots und Shirts. Jede Schale, jeder Pott für die Münchner erhöht den Umsatz in Herzogenaurach.

Adidas ist einer der führenden Sportausrüster, die Marke mit den drei Streifen ist auf der ganzen Welt bekannt. Adidas ist aber viel mehr als ein Sportausrüster. Adidas ist eine Macht im Sport, eine Macht im deutschen Fußball. Seit Jahrzehnten beeinflusst das Unternehmen sportpolitische Entscheidungen wie Vermarktungsverträge, Turniervergaben und Personalien. Die Methoden des Unternehmens sind umstritten.

Und das nicht erst seit gestern. Die Geschichte des Unternehmens ist mit dem Namen Horst Dassler verknüpft, dem Sohn des Adidas-Gründers Adi Dassler. Als noch niemand von Testimonials sprach, verschenkte er bei Olympia 1956 Schuhe an Athleten. Rund 70 gewannen darin Gold. Eine tolle Werbung für Adidas.

Für die einen ist Horst Dassler ein Visionär, weil er als Erster das Potenzial des Milliardengeschäfts Sport erkannte. Für die anderen ist er der Erfinder der modernen Sportkorruption.

Der Weltsport wird von Dassleristen regiert

Legendär sind die Umschläge, die Dassler bei Olympia 1968 in Umkleidekabinen verteilte. Um seine Schuhe zu tragen, verlangten die Sportler mittlerweile eine Bezahlung, auch weil der Konkurrent Puma auf dieselbe Tour mitmischte. Effizienter wurde Horst Dassler, als er Mannschaften, Offizielle, ganze Verbände für sich gewann. Oft mit Bargeld, meist in Hinterzimmern. Der unscheinbare Dassler galt als der Boss des Weltsports. Er kaufte die "korrupte Schickeria des Sports", schreibt der Autor Thomas Kistner in seinem Buch Fifa Mafia, der Dassler ein ganzes Kapitel widmet.

Dassler betrieb Sportspionage. Ein Team von Mitarbeitern und Lobbyisten legte für ihn Karteien von Funktionären und wichtigen Entscheidern an, darin notiert waren deren Vorlieben und Abneigungen. Es ging um Geld und Frauen. Historiker sprechen von der "Turnschuh-CIA".   

Mitte der achtziger Jahre gründete Dassler mit einem Kompagnon die Briefkastenfirma ISL. Sie wurde dazu genutzt, Funktionäre der Fifa, des IOC und anderer Verbände zu schmieren. Männer mit schweren Geldkoffern reisten um die Welt, bis die ISL pleite ging. Wie ein Gericht 2008 feststellte (PDF), flossen von 1989 bis 2001 insgesamt umgerechnet 115 Millionen Euro an die Mächtigen des Sports.

Zur osteuropäischen Politelite hielt Dassler beste Kontakte. Erich Honecker unterschrieb einen "Totalvertrag" mit Adidas und ließ DDR-Athleten in der Marke des Klassenfeinds antreten. Dassler wurde dennoch von der Stasi beobachtet. "Im Sport geht nichts ohne diesen Konzern, meiner Ansicht nach wird vieles getan, was diese Gruppe will", notierte ein Inoffizieller Mitarbeiter in den siebziger Jahren achtungsvoll – nachzulesen in Barbara Smits Buch Drei Streifen gegen Puma.

Dasslers Motto war: Wer Informationen hat, kann andere erpressen, sie lenken. Wer nicht mitmachte, wurde ersetzt. 1974 half er João Havelange auf den Fifa-Thron, dessen Konkurrent Stanley Rous war kein Verbündeter. 1980 machte Dassler José Samaranch zum IOC-Präsidenten, kurz darauf Sepp Blatter zum Fifa-Generalsekretär. "Blatter sah zu Dassler auf wie zu einem Gott, weil er wusste, dass er ohne Dassler keine Chance hatte, den Job bei der Fifa zu bekommen", lässt sich André Guelfi, ein damaliger Partner Dasslers, zitieren. Blatter sei eine Marionette gewesen. Auch der aktuelle IOC-Präsident Thomas Bach arbeitete unter Dassler. Der Weltsport wird von Dassleristen regiert.

Wie weit reicht der Arm des Großsponsors?


Herbert Hainer und Uli Hoeneß im Jahr 2011 © Alexander Hassenstein/Bongarts/Getty Images

Im Alter von 51 Jahren starb Horst Dassler 1987. Seine Spuren sind bis heute sichtbar. Er war nicht der einzige Adidas-Chef, der mit Geld Freundschaften pflegte. Robert Louis-Dreyfus, von 1993 bis 2001 an der Konzernspitze, lieh Uli Hoeneß, damals Manager des FC Bayern, um das Jahr 2000 die Zockermillionen. 2002 kaufte Adidas für rund 77 Millionen Euro zehn Prozent der Bayern München AG.

Adidas bestreitet den Zusammenhang, ohnehin wäre der Vorfall juristisch verjährt. Zyniker jedoch sagen, das Darlehen des zwischendurch verurteilten und inzwischen verstorbenen Louis-Dreyfus habe sich rentiert. Was sich auf jeden Fall sagen lässt: Ein Deal mit Beigeschmack ist die Grundlage des Aufstiegs Hainers an die Spitze Bayern Münchens.

Solche Verquickungen zwischen Privatem mit Geschäftlichem schaden dem freien Wettbewerb – und der Konkurrenz wie Nike zum Beispiel. Mit den Amerikanern verhandelten die Bayern mehrfach, etwa zu Zeiten, als Franz Beckenbauer Präsident war. Mit Nike ist ein weiteres heikles Kapitel von Adidas verknüpft, das bis in die Gegenwart wirkt: der aktuelle Sponsorenvertrag mit dem DFB.

Adidas ist Teil der deutschen Fußballkultur, 1954 bestollte Adi Dassler Sepp Herbergers Helden von Bern. Doch 2006 wollte Nike den DFB abwerben und bot 500 Millionen Euro für zehn Jahre. Das war das Fünffache von dem, was Adidas zahlen wollte.

Der damalige Präsident Theo Zwanziger überlegte öffentlich. Darauf erhielt er Anrufe von ehemaligen Nationalspielern, die ihn überreden wollten, bei Adidas zu bleiben und mit Stimmungsmache drohten. Ein abschreckendes Beispiel konnte Zwanziger an Oliver Bierhoff beobachten. Der DFB-Manager und ehemalige Nike-Repräsentant übergab das Angebot von Nike an den DFB und wurde von Karl-Heinz Rummenigge, dem Vorstand des Adidas-Clubs Bayern, in der Presse als "Ich-AG vom Starnberger See" verspottet. Zwanziger beschreibt das alles in seinem Buch Die Zwanziger Jahre.

Am Ende stand ein Kompromiss: Adidas verdoppelte die Zahlungen auf 20 Millionen Euro jährlich und bekam den Zuschlag bis 2018. Das ist weit unter Marktwert, schätzen Experten. Nike warb Adidas darauf den französischen Fußballverband ab, der erhält nun mehr als 42 Millionen im Jahr. Die Marketing-Abteilung des DFB erhielt Medienberichten zufolge Dankesanrufe von den französischen Kollegen.

Einfluss auf die Aufstellung der Nationalelf?

Dem DFB entgeht also noch heute jährlich eine achtstellige Summe; viel Geld für einen gemeinnützigen Verband. Adidas hingegen spart Geld, das dann zum Beispiel für den FC Bayern übrig ist. Gegenüber kleineren Bundesligaclubs soll Adidas weniger großzügig sein.

Zwanziger sagte 2007 über die Beziehungen zwischen Adidas und dem deutschen Fußball, es gebe "lange Lohnlisten". Eine heikle Andeutung, die folgenlos blieb. Zwanzigers Vorgänger Gerhard Mayer-Vorfelder hatte bereits 2002 seine Entscheidung für Adidas und gegen Nike getroffen – unbeobachtet zwischen Weihnachten und Neujahr.

Adidas hat viele Verbündete, nicht nur Hoeneß, Rummenigge und Beckenbauer. Seilschaften prägen bis heute den Fußball und die Debatten. Ein jüngeres Beispiel: Als die Uefa im März die umstrittene Nations League gründete, stöhnte die Bundesliga wegen der zusätzlichen Belastung für die Vereine. Nur Rummenigge fand die Idee gut. Ob er das wirklich so sah? Jedenfalls wird Adidas von diesem neuen Wettbewerb profitieren, das gälte auch für eine EM 2024 in Deutschland. Die drei Streifen würden noch öfter im TV zu sehen sein. 

Vielleicht reicht der Arm des Großsponsors sogar noch weiter: Stimmen die Berichte, hat Adidas die Profikarriere eines deutschen Fußballers, den Adidas unter Vertrag genommen hatte, der aber zu einem Nike-Club wechseln wollte, durch juristische Drohungen beendet. Er könne sich vorstellen, dass Adidas versucht habe, auf die Aufstellung der Nationalelf Einfluss zu nehmen, sagt ein prominenter Bundesliga-Profi. 

Adidas geht es nur um Gewinnmaximierung

Bei aller Kontinuität: Hainer ist nicht Dassler, Männer mit Geldkoffern sind vermutlich nicht mehr im Auftrag von Adidas unterwegs, das dürften schon die Compliance-Regeln verhindern. Aber ethische Fragen interessierten Hainer nicht viel mehr als seinen Vorgänger, sagen seine Kritiker, von denen es außerhalb des Sports viele gibt.

Sie denken an Arbeits- oder Menschenrechte. Adidas macht Geschäfte in China, in Brasilien, von Russland ist Adidas besonders abhängig. Um Arbeitsbedingungen schere sich Hainer wenig, sagt Markus Dufner vom Dachverband der Kritischen Aktionäre, einer Wirtschafts-NGO. Wenn es Adidas nutze, setze er sogar Regierungen unter Druck, Mindestlöhne zu verhindern, zuletzt El Salvador und China. "Wir müssen kaufmännisch denken und werden künftige Kapazitäten außerhalb Chinas aufbauen", sagte Hainer unmissverständlich.

"Adidas ist mit verantwortlich für die menschenunwürdigen Lebensumstände von Beschäftigten, die in der Adidas-Zuliefererkette arbeiten", sagt Dufner. Adidas verdamme Fabrikarbeiter zu Hungerlöhnen, sagt Maik Pflaum von der Christlichen Initiative Romero, die Play fair – pay fair! ins Leben gerufen hat, eine Kampagne für Arbeitsrechte zur Fußball-WM. Adidas ist auch Fifa-Sponsor. Über die schlechte Lage der Arbeiter in Katar ist aus Herzogenaurach kein kritisches Wort zu hören. Als im vergangenen Sommer Brasiliens Bürger während des Confed Cups auf den Straßen protestierten, sagte Hainer: "Sobald die WM startet, werden die Demonstrationen vorbei und die Menschen vom Fußball begeistert sein."

Hainers Verhalten könnte dem wirtschaftlichen Druck auf Adidas geschuldet sein. In den dreizehn Jahren unter Hainer hat sich zwar der Börsenwert vervierfacht, die Zahl der Mitarbeiter mehr als verdreifacht. Das schuldenfreie Unternehmen hat eine Eigenkapitalquote von über 50 Prozent.

Nike läuft Adidas davon

Aber Hainer hat in den Augen vieler Adidas-Aktionäre Fehler gemacht: Mit der Übernahme der Sportmarke Reebok verhob er sich. Im Vorjahr gab er eine Gewinnwarnung heraus. Er verfehlte selbstgesteckte Ziele, etwa die Gewinnmarge. Auf der Aktionärsversammlung Anfang Mai erhielt er Gegenwind wie noch nie. Die Fondsgesellschaft Union Investment, ein wichtiger Aktionär, wollte gar gegen ihn putschen. Sein Vertrag als CEO wurde aber um zwei Jahre verlängert.

Auf dem Weltmarkt wurde Adidas von Nike abgehängt. Im Vorjahr machte Nike erstmals mehr Umsatz auf dem deutschen Fußballmarkt, in Adidas' Heimat. Deutsche Kinder und Jugendliche kicken lieber in Nike. "Nike läuft Adidas davon", sagt Union Investment.

Zur WM 2014 stattet Nike zehn Teams aus – und damit erstmals mehr als der Fifa-Partner Adidas, der nur acht Verbände ins Rennen schickt. An der WM 1994 hatte Nike noch keinen Verband unter Vertrag. Auch wenn Lionel Messi und die meisten deutschen Nationalspieler Adidas tragen – die Stimmung in Herzogenaurach soll angespannt sein, berichtet ein ehemaliger Mitarbeiter. Die Konkurrenz erhält mehr Bewerbungen als üblich.

Umso wichtiger, dass Adidas den DFB und Bayern München hält. Der Vertrag mit dem DFB dürfte teurer werden als beim letzten Mal, das hat Bierhoff kürzlich angedeutet. Bei den Bayern spielen immer mehr Stars in Nike, etwa Franck Ribéry, Mario Mandžukić oder Mario Götze. Als der im Sommer im Nike-Shirt auftrat, schimpfte Hainer. Adidas' Macht ist auch in Deutschland nicht unantastbar.

Zu Hoeneß hingegen schweigt Hainer, obwohl sich Compliance-Experten wünschen, dass er sich von ihm distanziert. "Im Fall Hoeneß haben die Unternehmensvertreter im Aufsichtsrat mit zweierlei Maß gemessen", sagt der Wirtschaftsethiker Matthias Fifka, "ein solches Verhalten hätte man im eigenen Unternehmen keinem Mitarbeiter durchgehen lassen, auch einem Aufsichtsrat hätte man einen Rücktritt nahegelegt." 

Dass Hoeneß bereits vor seinem Haftantritt sein Comeback offensiv ankündige, sei unsäglich, sagen die Kritischen Aktionäre. Hainer solle sich kritisch äußern. Doch viele in München rechnen damit, dass Hoeneß zurückkehren wird. Er kann den Club am besten führen. Das nutzt auch Adidas. "Wer den Uli kennt, weiß, dass sein Herz für den FC Bayern schlägt, der kann nicht zu Hause sitzen und aus dem Fenster schauen", sagte Hainer jüngst der SZ.

Unsere sportpolitischen Fragen wollte Adidas nicht beantworten. Etwa, wie Hainer den Fall Hoeneß bewerte, ob das Unternehmen plane, sich als Namenssponsor des neuen DFB-Nachwuchsleistungszentrums zu bewerben, ob es seine Geschichte unter Horst Dassler aufarbeite und was mit der Vorlieben-Kartei passiert sei.

Es sei unwahrscheinlich, dass Adidas seine Kultur ändern und mehr Wert auf Ethik und Compliance legen werde, sagt Maik Pflaum von Romero. Adidas gehe es um Gewinnmaximierung. "Für mehr fehlt Adidas das Bewusstsein."