ZEIT ONLINE: Herr Maderer, Sie untersuchen die Strategien der Internationalisierung von Fußballvereinen. Warum verdienen die Engländer so viel mehr Geld im Ausland?

Daniel Maderer: In erster Linie, weil sie früher da waren. Mitte der Neunziger begannen Clubs, in den Saisonpausen gezielt ins Ausland zu reisen. So kommt es, dass ein heutiger Fünftligist wie Stockport County in China noch immer sehr populär ist. Deutschland tut das verstärkt erst seit drei bis vier Jahren. Der englische Vorsprung hat natürlich auch mit der Sprache zu tun. Und englische Vereine investieren stärker ins Personal. Manchester United beschäftigt dreißig Mitarbeiter in der internationalen Abteilung. Bayern München, der deutsche Vorreiter, sieben.

ZEIT ONLINE: Machen die Bayern ihre Sache gut?

Maderer: Ja, weil sie sich mittlerweile auf zwei Märkte konzentrieren, USA und China. Jörg Wacker, der Vorstand für Internationalisierung, ist kompetent. Die China-Reise des Vereins war ein Erfolg. Dass Philipp Lahm und Thomas Müller mit Schlägern an der Tischtennisplatte zu sehen waren, kam wahnsinnig gut an.


ZEIT ONLINE: Borussia Dortmund bereiste Anfang Juli Asien, die meisten anderen Vereine halten ihr Trainingslager aber in Österreich ab, obwohl die Bundesliga dort schon jeder kennt.

Maderer: Das ist ein Versäumnis, alle sollten mitziehen. Aber das Interesse wächst. Nur zwei Vereine der Vorsaison haben Internationalisierung nicht auf ihrer Agenda: Augsburg und Paderborn.

ZEIT ONLINE: Wie sollte ein Verein vorgehen?

Maderer: Mit einer eigenen Story, was auch viele begriffen haben. Hoffenheim sucht wegen seiner SAP-Nähe im IT-Land Indien neue Fans. Die Eintracht will mit dem Finanzplatz Frankfurt bei Sponsoren im Mittleren und Nahen Osten punkten. Hertha spielt mit dem Berliner Image als Hip-Metropole. Der VfL Wolfsburg verknüpft sich strategisch mit Volkswagen. Deutschland holt auf.

ZEIT ONLINE: Die DFL hat elf Zielmärkte ausgemacht: China, Russland, Nordamerika, Polen, Indonesien, Japan, Türkei, Indien, Thailand, Brasilien, Südafrika. Wo ist das meiste zu holen?

Maderer: Kommt auch drauf an, was man will: Fans oder Sponsoren? Sucht man Sponsoren, geht man in den Mittleren Osten. Sucht man Fans, halte ich Indien für spannend. Dort gibt es rund eine halbe Milliarde Menschen, die jünger als 25 Jahre sind. Nach Cricket ist Fußball dort der beliebteste Sport. In Japan hingegen ist die Konkurrenz wegen der vielen japanischen Spieler in der Bundesliga groß.

ZEIT ONLINE: Was können Vereine falsch machen?

Maderer: Viele Vereine denken häufig an kurzfristige Gewinnziele. Wichtig ist jedoch, dass man Internationalisierung langfristig plant, vielleicht auch erst mal investiert. Und man sollte sämtliche Möglichkeiten, die sich Fußballvereinen bieten, kombiniert nutzen. Mal die Traditionsmannschaft schicken, mal die Profis, mal die Frauenmannschaft, mal eine Jugendmannschaft, Büros aufbauen, wie es in England üblich ist, eigenen landesspezifischen Content auf Social Media entwickeln, Clubkooperationen eingehen, Sponsoren gewinnen oder Grassroot-Projekte fördern. Auslandsreisen kann man sehr gut mit CSR-Projekten verbinden, also mit unternehmerischer Verantwortung.

ZEIT ONLINE: Was muss ein Deutscher im Ausland beachten?

Maderer: Die internationale Geschäftswelt ist voller kultureller Hürden. In Indien muss man zehn Prozent Bakschisch zahlen. In China kann man schon mal an den falschen Partner geraten. Lieblos darf die Sache auch nicht wirken.