Hätte Social Media so etwas wie einen Werbeträger nötig, Kayla Itsines wäre die perfekte Frau dafür. Die 25-jährige Fitnesstrainerin lebt in Adelaide, Australien, aber für 17 Millionen Fans bei Facebook, Instagram und Twitter ist sie das Mädchen von nebenan, die liebste Workout-Partnerin. Studentinnen, Haus- und Businessfrauen aus aller Welt missgönnen einander plötzlich nicht mehr die Erfolge im Kampf gegen echte oder eingebildete Problemzonen. Sie motivieren sich, verbunden durch die richtigen Hashtags, gegenseitig dazu, die Übungen zu machen und die Gerichte zu essen, zu denen ihnen Itsines rät. Sei selbst wirkt kalifornischer als jede Kalifornierin, dauerlächelnd, bronze-braun gebrannt und selbstverständlich ohne ein Gramm sichtbares Fett.    

Wenn man so will, ist das Kayla Movement, wie die Bewegung genannt wird, ein noch eindringlicheres Beispiel für Augmented Reality als Pokémon Go. Diejenigen, die sich halb selbstironisch "Kayla's Army" nennen, treten online gemeinsam an, um offline ihre individuellen inneren Schweinehunde zu besiegen.

Wie ein Perpetuum mobile

Ihr Schweiß schweißt sie zusammen, die Hashtags tun ihr Übriges: Wie viel cooler als #Muskelkater klingt #DeathByKayla? Sie teilen sich Erfolge und Leiden beim Training, trösten und treiben einander an, und die Zufriedensten posten ihre Erfolge in Form von Vorher-nachher-Fotos, die wiederum Itsines weiterverbreitet, sodass es Herzchen (Instagram), Likes (Facebook) und Retweets (Twitter) regnet.

Es wirkt wie ein Perpetuum mobile: Itsines postet Sehnsuchtsbilder von sich selbst und denen, die ihr nacheifern, im Wechsel mit inspirierenden Glückskeksbotschaften. Zwischendurch lockt sie Fans und solche, die es werden wollen, weltweit mit Gratis-Workouts in riesige Hallen, Selfie-Möglichkeit inklusive. Rund um diese Events buhlen ihre Follower besonders entschlossen um Itsines' Aufmerksamkeit, bis hin zur Gestaltung der eigenen Fingernägel im pink-weiß-schnörkeligen Corporate Design von Kayla I., der Fitness-Fürstin.

Es funktioniert. Rund 50 Dollar kostet eines ihrer E-Books mit Trainings- und Ernährungsplänen (normal oder vegetarisch). Dafür gibt es PDF-Dateien zum Selbstausdrucken. In ihrem Webshop warten auch die "Sweat with Kayla"-Trinkflasche für 17,61 Euro und das Springseil für 21,14 Euro. Wer den Newsletter bestellt, bekommt 10 Prozent auf alles, außer die E-Books. Und wer eine Kayla-Schaumstoffrolle für 26,80 Euro kauft, bekommt das PDF zum Schaumstoffrollen-Ratgeber (eigentlich 10,57 Euro) gratis dazu. Die Preise sind so krumm, weil sie automatisch umgerechnet werden. Die simple Botschaft kommt in acht Sprachen weltweit an: Fitness, Gesundheit und Zufriedenheit – in Nullkommanichts.

Sind die Fotos wirklich echt?

Diese Werbung könnte nicht irreführender sein, findet der Fitnessexperte Ingo Froböse von der Deutschen Sporthochschule in Köln. "Erschreckend" findet er Itsines' Erfolg. Sie verkaufe nicht nur "alten Wein in neuen Schläuchen", sondern vor allem ein unerreichbares Schönheitsideal: Trotz idealer genetischer Veranlagung für Schlankheit müsse Itsines mindestens drei Stunden täglich hart trainieren, schätzt er, eher mehr. Mit Gesundheit habe das nichts zu tun, im Gegenteil. "Frau Itsines hat sehr deutlich unter 15 Prozent Körperfett, kaum Unterhautfettgewebe. Ich frage mich, ob sie überhaupt noch ihre Periode bekommt."

Viele der Vorher-nachher-Fotos müssen Froböse zufolge Photoshop-Fakes sein – "so schnell funktionieren Fettabbau und Muskelaufbau nicht". Und die vertikale Linie zwischen den Bauchmuskeln, die auf der Mehrzahl der Fotos zu sehen ist, könnte nur jede Dritte überhaupt entwickeln, egal, wie hart sie trainiere. Die Wirkung dieser Fotos sei verheerend: "Viele Frauen rutschen so unter dem Deckmantel des Sports in die Magersucht."