Die anderen Studenten wuseln umher, sie reden, lachen, trinken. Mittendrin steht Moritz. Er legt Flaschen und Dosen dekorativ in eiswürfelgefüllte Schalen und bietet den Gästen nussig schmeckende Shots mit Sahnehäubchen an. Eine nette Geste? Auch, aber hauptsächlich sein Job. Moritz ist kein Gast, sondern kümmert sich darum, dass die Getränke ansprechend präsentiert werden, denn die Feier in Hamburg-Altona ist nur auf den ersten Blick eine klassische Studentenparty. Der zweite Blick zeigt: Statt des üblichen Sammelsuriums unterschiedlicher Getränke in Kühlschrank und Badewanne stapeln sich in Küche und Flur kistenweise einheitliches Bier, Energydrinks und Spirituosen – gesponsert von den Getränke-Herstellern.

Wer eine WG-Party feiert, kann mittlerweile Firmen um Spenden in Form von Getränken bitten. Das ist nicht mehr ungewöhnlich und funktioniert scheinbar gut. So wird nicht nur das Studentenbudget geschont, sondern auch eine Marke prominent platziert. Patrick Häfner und Maximilian Hauck haben daraus ein Geschäftsmodell entwickelt: Als "Partyguerilla" sind sie das Bindeglied zwischen Unternehmen und Studenten. 2013 in München gestartet, können sich mittlerweile Studenten in 34 deutschen Städten online mit ihrer Party bewerben – wer feiert wo mit wem und welchem Motto?

"Damit wollen wir sicherstellen, dass da nicht einfach Klaus und Peter sitzen, die fünf Kästen Bier abstauben wollen, sondern dass es junge Leute sind, die Bock haben, eine coole Party zu schmeißen", erklärt Patrick Häfner. Denn Firmen wie Heineken, Campari oder Red Bull stellen nicht nur die Getränke zur Verfügung, sondern zahlen auch für die zielgruppenspezifische Produktplatzierung. Und das nicht ohne Grund: "Wir stellen dem Gastgeber einen Kasten Bier hin, dadurch wirkt es, als wenn der es seinen Gästen empfiehlt", sagt Patrick Häfner. "Das hat psychologisch eine ganz andere Wirkung, als wenn ich einen Promotionstand vor der Uni aufbaue." Erst diese Vertrauensbasis sorgt dafür, dass eine Werbebotschaft den Kunden erreicht. Welcher Student hinterfragt schon vom Gastgeber angebotenes Freibier?

Buzz-Marketing – so nennt Katharina Hutter von der Uni Kiel diese Form der Werbung, auch Empfehlungsmarketing genannt. Sie beschäftigt sich seit mehreren Jahren wissenschaftlich mit Guerilla-Marketing, das alle ungewöhnlichen Formen der Werbung umfasst. Freunde und Kommilitonen fungieren dabei als Türöffner, damit eine Werbebotschaft oder ein neues Produkt den potenziellen Konsumenten erreicht. Denn das ist angesichts der täglichen Informationsflut gar nicht so einfach. "Wir können maximal einen Bruchteil der Informationen aufnehmen", erklärt Katharina Hutter. "Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis werden dabei herausgefiltert und eher angenommen, weil sie von Personen stammen, denen ich vertraue."

Klassische Werbemaßnahmen wirken hingegen nicht mehr so effizient, ein simples Mehr an TV-Spots oder Printanzeigen würde den Konsumenten gar nicht mehr erreichen. Darum wählen Firmen immer häufiger ungewöhnliche Wege des Marketings. In diesem Fall setzen sie laut Katharina Hutter auf den Effekt der emotionalen Konditionierung. Der tritt zum Beispiel dann ein, wenn Personen in Feierlaune mit einem Getränk versorgt werden. Gefällt ihnen das Produkt, bieten sie es vielleicht bei ihrer nächsten Party auch an und verbreiten es so weiter.