Spielzeugmarkt "Die Kinder spielen heute anders"

Lego-Bausteine sind seit Jahrzehnten ein Renner. Deutschland-Chef Dirk Engehausen spricht im Interview über verplante Kids, virtuelle Spiele und erwachsene Sammler.

© Roland Weihrauch/ dpa

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Lego-Steine kommen aus Dänemärk. Bislang stand der Name Lego unter Markenschutz, nur original dänische "Klemmnoppen" durften in deutschen Spielwarenläden verkauft werden. Das ist jetzt vorbei. Der Bundesgerichtshof erlaubte unlängst durch ein Urteil der Billigkonkurrenz aus Kanada und Hongkong, ihre Noppen auf den deutschen Markt zu bringen.

Herr Engehausen, haben Sie als Kind mit Lego gespielt?

Dirk Engehausen: Ja, natürlich. Und das mache ich auch noch heute. Ich baue zum Beispiel jedes Jahr zwischen den Weihnachtsfeiertagen unser größtes Lego-Technic-Set zusammen. Das gibt mir ein Gefühl dafür, wie unsere Artikel gepackt sind, ob sie logisch aufgebaut sind, ob die Bauanleitung gut ist, ob also unterm Strich Qualität und Werthaltigkeit stimmen.

Wie lange sind Sie damit beschäftigt?

Meine Töchter lassen mir nie die Zeit, mal sechs, sieben Stunden am Stück zu arbeiten. Deshalb dauert das durchaus zwei oder drei Nachmittage.

Der Markenschutz für die Lego-Steine ist ausgelaufen. Fürchten Sie Billiganbieter?

Wir nehmen jeden, der Konstruktionsspielzeug anbietet, ernst, aber wir fürchten die Konkurrenz nicht. Wir haben aber Angst vor Trittbrettfahrern, die minderwertige Produkte herstellen, unsere Verpackung imitieren und den Konsumenten in die Irre führen. Das ist für uns das größte Risiko. Unsere Käufer – und darunter sind auch immer mehr Erwachsene – legen auf Qualität sehr großen Wert.

Vor einigen Jahren stand die Lego-Gruppe am Rand des Ruins. Jetzt verdienen Sie richtig gut. Hat Sie das überrascht?

Nein, wir haben geplant, 2009 weiter zu wachsen, Krise hin oder her. Wir legen seit fünf Jahren kontinuierlich zu. Aber im Gegensatz zu früher haben wir gelernt, dass wir nur wachsen wollen oder können, wenn wir die Kosten im Griff haben.

Was machen Sie sonst noch anders?

Wir haben gelernt, uns auf den Lego- Stein zu konzentrieren.

Also keine Klamotten und keine Lego-Fahrräder mehr?

Wir haben früher versucht, alles selber zu machen. Wenn wir ein Spiel für eine Spielkonsole herausgebracht haben, dann haben wir das selbst programmiert. Heute verkaufen wir unsere Lizenzen, unsere Partner sind Profis. Und das zahlt sich aus. Wir haben im vergangenen Jahr 30 Millionen Computerspiele unter unserem Label verkauft. Wir sind damit global der erfolgreichste Anbieter von Kinderspielsoftware.

Es gibt Lego-Spiele für Nintendo, Playstation und Wii. Reichen die normalen Steine nicht mehr aus, um Kinder zu begeistern?

Die Welt der Kinder wird immer digitaler. Deshalb stellen wir uns hier auf. Im nächsten Jahr bringen wir eine neue Online-Plattform auf den Markt, die heißt Lego Universe. Aber egal ob PC-Spiel oder Lego Universe, unsere Angebote müssen kreativ sein. Wir möchten, dass die Kinder ihre Legokiste hervorholen und das in natura nachbauen, was sie zuvor online gespielt haben. Wir glauben, dass beide Angebote – nebeneinander – ihre Berechtigung haben.

Muss man heute virtuelle Spiele anbieten, um erfolgreich zu sein? Werden die Kinder früher alt?

Nein, das stimmt nicht. Aber das Angebot an die Kinder wächst von Jahr zu Jahr. Zehnjährige Kinder spielen noch, aber sie spielen anders als früher. Und sie haben weniger Zeit zum Spielen. Die Zeit der Kinder ist viel verplanter als vor 20 oder 30 Jahren. Sie gehen zum Ballett, zum Sport oder zum Klavier. Es ist heute schwieriger, an die Zeit der Kinder als an das Geld der Kinder zu kommen. Wichtig ist, dass man eine langfristige Markenbindung schafft. Wenn man die Kinder oder die Schenker – also die Erwachsenen – einmal enttäuscht, wenden sie sich viel schneller von einer Marke ab als früher.

Wird das Jahr für Sie so gut weitergehen, wie es begonnen hat?

Der Lego-Umsatz wird sich in der zweiten Jahreshälfte in etwa auf dem Niveau bewegen wie im zweiten Halbjahr 2008. Die Geschäftsentwicklung hängt nicht zuletzt davon ab, wann wir unsere Topentwicklung auf den Markt bringen. In diesem Jahr sind die zehn neuen Lego-Spiele mit dem Konzept „Bauen-Spielen-Verändern“ unser wesentlicher Schwerpunkt. Die sind im August lanciert worden.