Nutzerinnovationen Wie Unternehmen von innovativen Kunden profitieren

Ob Kinderwagen oder Surfbrett: Viele Unternehmen verdanken Innovationen ihren erfindungsreichen Kunden. Sogenannte "Lead User" sind Seismografen für den Markt von morgen.

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Joggen mit dem Kinderwagen: Eine Mutter nimmt an einem Marathon teil

Sportliche Eltern lieben sie – Kinderwagen, mit denen man auch auch joggen kann. Doch nicht etwa die etablierten Hersteller haben sie entwickelt, sondern die Kunden selbst. Und nicht nur das: Die joggenden Eltern verkauften ihre Idee nicht etwa an einen Kinderwagenhersteller, sondern machten sich mit ihrer Innovation selbstständig und den etablierten Herstellern damit Konkurrenz.

Innovationen sind für Unternehmen eine strategisch wichtige Kompetenz. Sie sichern den wirtschaftlichen Erfolg, sorgen für ein langfristiges Wachstum und somit für das Überleben eines Unternehmens – insbesondere in einem starken Wettbewerbsumfeld.

Häufig stecken hinter der Entwicklung von erfolgreichen Produkten aber die Nutzer. User Innovation lautet dafür der Fachbegriff. So verschieden wie Unternehmen, ihre Produkte und ihre Kunden, so vielfältig sind auch die von den Nutzern entwickelten Innovationen. Eines haben alle aber gemeinsam: Sie sind aus reinem Eigennutz der Kunden zustande gekommen.

Wissenschaftliche Studien gehen davon aus, dass bis zu 40 Prozent der Kunden (sowohl Anwenderfirmen als auch einzelne Endkonsumenten) nicht nur bestehende Produkte nach ihren Bedürfnissen weiterentwickeln, sondern sogar vollständig neue Produkte hervorbringen.

"Es ist in zahlreichen Studien in verschiedenen Branchen nachgewiesen worden, dass ein großer Anteil von Nutzern kommerziell attraktive Produktinnovationen entwickelt, User Innovation ist somit ein sehr verbreitetes Phänomen und keinesfalls nur eine Ausnahmeerscheinung", sagt Christian Lüthje, er ist Professor an der Technischen Universität Hamburg-Harburg und leitet das Instituts für Marketing und Innovation.

In den Erfindungen stecke ein gehöriges wirtschaftliches Potential, sagt auch der Ökonom Eric von Hippel, der als Professor an der renommierten Sloan School of Management des Massachusetts Institute of Technology (MIT) arbeitet. Er hat das Phänomen als erster wissenschaftlich untersucht und damit einen ganz neuen Forschungszweig innerhalb der Wirtschaftswissenschaften entwickelt. Die erfindungsreichen Nutzer, so von Hippels These, nehmen eine aktive Rolle im Innovationsprozess ein und Unternehmen werden einiges investieren, um sie als Innovationsquellen aufzuspüren.

Bislang ging die vorherrschende wirtschaftswissenschaftliche Theorie davon aus, dass ausschließlich Unternehmen neue Produkte und Dienstleistungen entwickeln und der Kunde eine eher passive Rolle im Innovationsprozess einnimmt. Der Kunde teilte seine Wünsche und Präferenzen dem Hersteller allenfalls über Marktforschungsumfragen mit. Weil Umfragen sich aber an der großen Masse orientieren, erfassen sie so gut wie nie die Bedürfnisse von fortschrittlichen Kunden. Eric von Hippel bezeichnet diese als Lead User. Sie sind besonders qualifiziert und eilen der Masse voraus.

"Die vorrangige Motivation, innovative Produkte zu entwickeln, liegt für solche Lead User in der eigenen Nutzung ihrer Produktneuerungen und nicht wie bei den Unternehmen in der kommerziellen Vermarktung. Lead User finden oftmals auf dem Markt keine Produkte, die ihren dem Trend vorauseilenden Bedürfnissen entsprechen, und somit werden getreu nach dem Motto 'Not macht erfinderisch' Innovationen in Eigenregie entwickelt", sagt Christian Lüthje.

Beispiel Windsurfen: Ende der 70er Jahren erfanden besonders talentierte Windsurfer auf Hawaii Fußschlaufen für die Bretter. Heute gehören sie zur Standardausstattung eines jeden Windsurfbretts. Die Hersteller hatten damals einfach nicht bedacht, dass die Sportler mit ihren Brettern besonders hohe Sprünge ausführen wollten, aber ohne Schlaufen in der Luft die Kontrolle über ihre Surfbrett verloren, sich dabei verletzten oder ihre Ausrüstung beschädigten. Die Surfer werkelten selbst – und stellten ein modifiziertes Surfbrett her, das sofort auf rege Nachfrage stieß.

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Die Fussschlaufen sind eine Nutzerinnovation. Bis in die 70er Jahre gab es keine Surfbretter mit Schlaufen

Was dann folgte war die Entstehung vollkommen neuer Märkte. Empirische Untersuchungen von Innovationen im Bereich Skateboarding, Snowboarding und Windsurfen sowie Kite-Surfen haben nachgewiesen, dass praktisch alle grundlegenden Produktentwicklungen von den Nutzern und nicht von den am Markt befindlichen Sportartikelherstellern stammen.

Lead User sind also so etwas wie Markt-Seismographen. Sie haben gewissermaßen einen natürlichen Riecher für die Bedürfnisse nach bestimmten Produkten, die sich künftig durchsetzen werden. Also ist es nur konsequent, sie zur Bedürfnisvorhersage für den Markt von morgen heranzuziehen.

Einige Unternehmen machen davon bereits rege Gebrauch, zum Beispiel der Werkzeughersteller Hilti, der Multitechnologiekonzern 3M, der Ausrüster für Telekommunikationsunternehmen Nortel Network, der Lebensmittelhersteller Kellogs oder der Konsumgüterhersteller Johnson & Johnson. Sie setzen schon seit Jahren auf die aktive Einbindung von Lead Usern in ihre Innovationsprojekte und haben auf diese Weise ihre Produktpaletten erfolgreich weiterentwickelt, wie Eric von Hippel in einer Untersuchung herausgefunden hat.

Von Hippel hat 1986 dazu auch die Lead User Methode entwickelt. Dieser Ansatz besteht aus einem mehrstufigen Prozess, in dem Unternehmen ihre Kunden benutzen, um ihre Produkte weiterzuentwickeln. Unternehmen veranstalten Workshops mit ihren fortschrittlichen Kunden, gemeinsam mit Mitarbeitern aus Marketing und Technik entwerfen sie dann Konzepte, die in einem späteren Schritt am Durchschnittskunden auf ihre Marktfähigkeit getestet werden. Bei den oben genannten Firmen war die Methode erfolgreich. Die entwickelten Produktideen wiesen einen deutlich höheren Innovationsgrad auf und sie wurden von den Firmen selbst als umsatzstärker eingestuft, als jene Ideen, die mit traditionellen Marktforschungsmethoden entwickelt wurden.

Nicht nur die Unternehmen erkennen die kommerziellen Potentiale der User Innovationen, sondern auch die erfindungsreichen Kunden selbst. Ein typisches Phänomen ist zwar, dass die so entwickelten Produktneuerungen frei auf den Markt gebracht werden. Free revealing wird dies genannt. Eine ganze Nutzercommunity profitiert so davon. Aber spätestens wenn nach einem free revealing positives Kunden-Feedback und konkrete Nachfrage entsteht, werden die Tüftler auf den kommerziellen Nutzen ihrer Produktneuerungen aufmerksam – und einige von ihnen selbst unternehmerisch tätig.

Erste empirische Studien zeigen, dass sich Kunden auf Grundlage ihrer Konzepte erfolgreich selbstständig machen. Und somit zur Konkurrenz von bestehenden Unternehmen werden. Einer der führenden Anbieter für Kinderwagen, die Firma Babyjogger, wurde 1984 von dem Journalisten Phil Baechler gegründet. Er hatte sich darüber geärgert, dass die auf dem Markt angebotenen Kinderwagen aufgrund ihrer Konstruktion nicht fürs Joggen geeignet waren. Also schraubte er selbst. Seine Erfindung machte ihn zum Unternehmer und ermöglicht seither Eltern, ihr Kind einfach zum Joggen mitzunehmen.