Eine Mitarbeiterin eines Supermarktes sortiert Waren in einem Regal © dpa

"Wer nicht wirbt, stirbt", war Automobil-Pionier Henry Ford vor 100 Jahren überzeugt. Allerdings wusste der Mann auch: Ob und wie Reklame funktioniert, ist eine offene Frage. "Fünfzig Prozent bei der Werbung sind immer rausgeworfenes Geld", soll Ford gesagt haben. "Ich weiß aber leider nicht, welche Hälfte das ist."

Wirkt Werbung, und wie viel Geld sollte ein Unternehmen dafür ausgeben? Bis heute brennt diese Frage Managern und Betriebswirten gleichermaßen unter den Nägeln. Nach vielen missglückten Versuchen liefern zwei US-Wissenschaftler jetzt erstmals eine überzeugende Antwort.

In der Vergangenheit hatten Forscher erhebliche Probleme damit, die Wirkung einer Werbekampagne sauber zu erfassen – zu viele Faktoren wirken gleichzeitig, als dass sich die Effekte isolieren lassen. "Viele Ergebnisse beruhen bisher auf jahrzehntelanger Erfahrung und Bauchgefühl, statt auf systematischer Forschung", sagt Jesko Perrey von der Unternehmensberatung McKinsey. Um die Wirkung einer Kampagne seriös zu messen, müssten Forscher im Idealfall das Konsumverhalten von zwei Gruppen vergleichen: Menschen, die die Anzeigen gesehen haben, und solchen, die die Reklame nicht kennen.

Genau dieses Kunststück ist Randall Lewis und David Reiley gelungen – dank des Internets und der riesigen Datenmengen, die moderne Einzelhändler heute über ihre Kunden sammeln. Die Forscher machten ein einzigartiges Online-Experiment mit mehr als einer Million Teilnehmer. Beide Ökonomen sind im Forscherstab des US-Internet-Portals Yahoo tätig, Reiley arbeitet zudem am Massachusetts Institute of Technology (MIT) in Boston.

Die Arbeit mit dem Titel Does Retail Advertising Work? liefert ganz neue Einblicke, wie Werbung wirklich funktioniert. Das Fazit der Forscher dürfte ihrem Arbeitgeber Yahoo, der sein Geld mit Online-Werbung verdient, gefallen. Denn Henry Ford hat die positiven Effekte von Reklame offenbar unterschätzt. "Die Effekte auf den Umsatz sind positiv, nennenswert und dauerhaft", fassen Lewis und Reiley ihre Ergebnisse zusammen.

Die Arbeit macht zudem deutlich, welche ungeahnten Möglichkeiten sich für Wirtschaftswissenschaftler durch das Internet ergeben – es macht Experimente mit Hunderttausenden von Teilnehmern möglich, die ansonsten unbezahlbar wären. So nahmen an dem Feldversuch von Lewis und Reiley im Laufe von zwei Monaten rund 1,6 Millionen Menschen teil – ohne es zu wissen. Die Wissenschaftler arbeiteten mit einer großen US-Einzelhandelskette zusammen, die überall in den USA mit Filialen präsent ist und ihre Produkte auch online vertreibt. Namen oder Branche des Unternehmens verraten die Forscher allerdings nicht.