Marketing Wie Werbung wirkt
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Sieben Dollar Umsatz für einen Dollar Werbung
Der Einzelhändler stellte ihnen sämtliche Informationen zur Verfügung, die er über seine Kunden gesammelt hatte. Die Forscher hatten zudem Zugriff auf die Nutzerdaten von Yahoo und glichen beide Datenbanken ab. 1,6 Millionen Personen konnten sie eindeutig identifizieren – sie hatten sowohl einen Account bei Yahoo als auch eine Kundenkarte des Einzelhändlers.
All diese Menschen nahmen zwei Monate lang an dem Experiment der Wissenschaftler teil. Achtzig Prozent von ihnen bekamen immer wieder, wenn sie auf der Internetseite von Yahoo unterwegs waren, Anzeigen des Einzelhändlers angezeigt. Bei den restlichen 20 Prozent erschienen andere Anzeigen – sie dienten als Kontrollgruppe. Weil der Einzelhändler alle 1,6 Millionen Probanden kannte, ließ sich genau nachvollziehen, welcher Kunde wann bei ihm eingekauft hat und wie viel Geld er ausgab.
Die Ergebnisse sind beachtlich: Yahoo-Nutzer, denen die Anzeigen des Händlers angezeigt wurden, kauften spürbar häufiger bei dem Unternehmen ein – und sie griffen pro Einkauf auch deutlich tiefer in die Tasche als die Kontrollgruppe. Im Durchschnitt gaben sie fünf Prozent mehr aus.
Das Geld, das der Einzelhändler für die Werbung ausgab, erwies sich als gut angelegt: Schon nach vier Wochen war der Umsatzanstieg, den das Unternehmen dank der Werbung machte, dreimal so hoch wie die Kosten dafür. Insgesamt erzielte die Firma für jeden Dollar, den es für die Online-Werbung ausgab, sieben Doller zusätzlichen Umsatz.
Erstaunlich ist: Ob die Nutzer im Internet auf die Reklame-Banner klickten oder nicht, spielte für die Wirkung der Anzeigen so gut wie keine Rolle. Nur rund 22 Prozent der Umsatzsteigerung entstand durch Kunden, die die Online-Banner angeklickt hatten – der große Rest entfiel auf Nutzer, die im Internet nicht weiter auf die Anzeigen reagiert hatten. Zudem wirkt Online-Werbung offenbar weit über das Internet hinaus: Nur sieben Prozent der positiven Werbewirkungen entfiel auf das Online-Geschäft des Händlers, der ganz große Rest der zusätzlichen Umsätze fiel in den Filialen an.
Und offenbar beeinflusst die Banner-Werbung das Einkaufsverhalten der Menschen nicht nur kurzfristig: Wer die Werbung auf der Yahoo-Seite gesehen hatte, war noch vier Wochen nach dem Ende der Kampagne ein besserer Kunde. Doch viel hilft nicht immer viel: "Manche Unternehmen übertreiben es mit der Werbung", sagt Perrey von McKinsey. Einige bekämen für jeden reingesteckten Euro nur zehn Cent raus. Das ist rausgeschmissenes Geld.
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- Datum 24.01.2011 - 13:12 Uhr
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[...sie hatten sowohl ein Account bei Yahoo als auch eine Kundenkarte des Einzelhändlers...]
Es heißt "einEN" Account. Immer diese umgangssprachlichen Patzer.
DANKE!!!
Danke, dass sich endlich mal jemand über dieses grottenschlechte Schriftdeutsch beklagt, das sich auch unter den möglicherweise relativ gebildeten ZEIT-Lesern breitmacht!
Damit das hier nicht wegzensiert wird mit der - berechtigten - Begründung, dass man sich bitte zum Thema äußern solle: hiermit bedanke ich mich auch für diesen ausgesprochen informativen und aufschlussreichen Artikel.
"Ein Kundenkonto", dann würde es wieder stimmen :)
Ich bin gegen den inflationären Gebrauch von Anglizismen.
Ich sag nur "Quatsch Comedy Club Variety Show"
Na immerhin weiß man das es Quatsch ist ;-)
DANKE!!!
Danke, dass sich endlich mal jemand über dieses grottenschlechte Schriftdeutsch beklagt, das sich auch unter den möglicherweise relativ gebildeten ZEIT-Lesern breitmacht!
Damit das hier nicht wegzensiert wird mit der - berechtigten - Begründung, dass man sich bitte zum Thema äußern solle: hiermit bedanke ich mich auch für diesen ausgesprochen informativen und aufschlussreichen Artikel.
"Ein Kundenkonto", dann würde es wieder stimmen :)
Ich bin gegen den inflationären Gebrauch von Anglizismen.
Ich sag nur "Quatsch Comedy Club Variety Show"
Na immerhin weiß man das es Quatsch ist ;-)
Da kann man ja ganz gut sehen, wie nützlich Kundenkarten sind. Und für wen.
sind sie nur unnütz...da haben sie Recht, nur leider verkennen viele Menschen das oder aber ihre Gier ist größer als die Vernunft(Siehe Börse).
mfg
sind sie nur unnütz...da haben sie Recht, nur leider verkennen viele Menschen das oder aber ihre Gier ist größer als die Vernunft(Siehe Börse).
mfg
Vielleicht sind diejenigen, die sowohl bei diesem "Einelhändler" (ha, ha, ich lach mich schlapp, welcher Einzelhändler hat 1,6 Milionen Kunden - gemeint ist wohl eher eine Kette wie Wal Mart) eine Kundenkarte haben als auch bei Yahoo alles von sich preisgeben, besonders unkritisch und freuen sich, kommerziell ausgeweidet zu werden?
Wenigstens bei den von mir genutzten Radioprogrammen bleibt mir diese widerliche Werbung erspart.
Und die Vergleichszahlen - Mehrumsatz gegen Kosten der Werbung - passen ja nun nicht gerade 1:1 zusammen.
helfen Ad-Blocker, gegen das Mästen einiger weniger Unternehmen die konsequente Verweigerung, etwas zu kaufen, das per Banner, Plakat, Anzeige, Spot beworben wird. Die Verweigerung von Kundenkarten wie auch die Teilnahme an Pay-Back et cie versteht sich.
"Die Arbeit mit dem Titel Does Retail Advertising Work? liefert ganz neue Einblicke, wie Werbung wirklich funktioniert. Das Fazit der Forscher dürfte ihrem Arbeitgeber Yahoo, der sein Geld mit Online-Werbung verdient, gefallen."
Ach?! Im übrigen kann man mit Programmen ("Web Analytics") sehr genau sehen, "wie Werbung wirkt" - z.B. in welchem Werbeumfeld welche Werbebanner angeklickt werden und ob danach ein Onlinekauf erfolgt oder der Nutzer die Seite sehr schnell verlässt. "erstmals legen Forscher Beweise vor, wie Werbung wirkt" - lächerlich ...
... ist schon neu. Man sollte den Artikel lesen, nicht nur den Aufmacher...
"Ach?! Im übrigen kann man mit Programmen ("Web Analytics") sehr genau sehen, "wie Werbung wirkt" - z.B. in welchem Werbeumfeld welche Werbebanner angeklickt werden und ob danach ein Onlinekauf erfolgt oder der Nutzer die Seite sehr schnell verlässt. "erstmals legen Forscher Beweise vor, wie Werbung wirkt" - lächerlich ..."
...dann hätte man auch gelesen, dass ein Großteil der Werbung offline wirkte und dauerhaft. Wie du das mit *Web Analytics* herausbekommen willst, würde mich mal interessieren.
... ist schon neu. Man sollte den Artikel lesen, nicht nur den Aufmacher...
"Ach?! Im übrigen kann man mit Programmen ("Web Analytics") sehr genau sehen, "wie Werbung wirkt" - z.B. in welchem Werbeumfeld welche Werbebanner angeklickt werden und ob danach ein Onlinekauf erfolgt oder der Nutzer die Seite sehr schnell verlässt. "erstmals legen Forscher Beweise vor, wie Werbung wirkt" - lächerlich ..."
...dann hätte man auch gelesen, dass ein Großteil der Werbung offline wirkte und dauerhaft. Wie du das mit *Web Analytics* herausbekommen willst, würde mich mal interessieren.
Das, was ich über McKinsey zu sagen habe, schreibe ich hier nicht hin, denn es brächte mir lediglich eine Rüge wegen Unsachlichkeit ein.
Zum Thema Marketing, dem Fach, das ich zu meiner Studienzeit ein paar mal streifen durfte, fällt mir auch kaum etwas Qualifizierteres ein. Marketing ist die Kunst, möglichst viele Leute möglichst gründlich zu belügen und dabei haarscharf im legalen Rahmen zu bleiben.
"Marketing ist die Kunst, möglichst viele Leute möglichst gründlich zu belügen und dabei haarscharf im legalen Rahmen zu bleiben."
Das ist genau das Gefühl, welches ich auch immer hatte. Marketing ist eine Beeinflussung der Bevölkerung ohne tatsächliches Interesse daran, ob diese vom Artikelkauf tatsächlich profitieren oder nicht. Ich empfinde das als höchst unethisch, aber so geht es in der Wirtschaft eben nunmal zu. Wer seine Chancen maximieren möchte um zu bestehen, der greift häufig zu Mitteln die - in meinen Augen - unethisch sind. Traurig, aber fest in unserer Gesellschaft etabliert.
"Marketing ist die Kunst, möglichst viele Leute möglichst gründlich zu belügen und dabei haarscharf im legalen Rahmen zu bleiben."
Das ist genau das Gefühl, welches ich auch immer hatte. Marketing ist eine Beeinflussung der Bevölkerung ohne tatsächliches Interesse daran, ob diese vom Artikelkauf tatsächlich profitieren oder nicht. Ich empfinde das als höchst unethisch, aber so geht es in der Wirtschaft eben nunmal zu. Wer seine Chancen maximieren möchte um zu bestehen, der greift häufig zu Mitteln die - in meinen Augen - unethisch sind. Traurig, aber fest in unserer Gesellschaft etabliert.
Das ist ein Fortschritt, eine neue Erkenntnis? Ich glaube nicht. Allerdings sollten sich die missbrauchten Nutzer überlegen, ob sie die Forscher, Yahoo und den beteiligten Händler nicht verklagen, weil ihre Kundendaten einfach weiter gegeben wurden. Na ja, in den USA ist so etwas vielleicht noch möglich. Probieren lohnt aber, denn dort kann man durch solche Klagen gegebenenfalls reich werden. Vielleicht genügt ja schon der Hinweis auf die Manipulation zwecks Beeinflussung. Denn genau das ist ja erfolgt, wie das Ergebnis zeigen will.
Wenn ich von Forschung in der Kategorie Wirtschaft lese, gruselt es mich hinterher immer. Wie kann man nur diesen Unfug auch noch bejubeln? Das können wohl nur Wirtschaftsfanatiker, die blind für alles andere sind. Wenn ich einen Artikel über dieses gigantische Missbrauchsexperiment geschrieben hätte, wäre dabei - bei der selben Faktenlage - etwas ganz anderes heraus gekommen.
Weil wir also gerade bei Milchmädchenrechnungen sind: Wenn ein Werbebanner nur den siebenfachen Umsatz seiner Kosten erzeugt, würde ich als Einzelhändler über eine Optimierung des Werbeplans nachdenken. Oder anders ausgedrückt: Ich kenne im Breitengeschäft keinen Einzelhändler, der 14,3 Prozent seines Umsatzes in Werbung investiert.
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