Wenn es Winter wird, gehen die meisten Menschen nicht gerne in den Zoo. Es ist kalt, grau, der Kiosk hat geschlossen, die Tiere sind kaum zu sehen. Deutsche Zoos im Dezember: Das bedeutet Tristesse auf der Elefantenwiese und kurze Schlangen an den Kassen.

In Münster war das diesen Winter anders. Mehr als 56.000 Menschen kamen im Dezember und der ersten Januarwoche in den Zoo – fünf Mal so viele wie im Jahr zuvor. Es war sogar der beste Dezember seit 1974. Da wurde der Zoo eröffnet.

Was war passiert? Die Zooleitung hatte ihr Preissystem gelockert. Statt eines festen Eintrittspreises sollten die Besucher plötzlich nur so viel zahlen, wie sie wollten. Pay-what-you-want nennt sich das Prinzip. Zahle so viel Eintritt, wie du willst, im Zweifel sogar nichts. Der Kunde bekommt die maximale Kontrolle. Und der Zoo? "Der Dezember ist schon immer ein schwacher Monat", sagt die Sprecherin Ilona Zühlke. "Wir hatten einfach nichts zu verlieren."

14 Euro kostete ein normales Ticket für Erwachsene im Münsteraner Zoo früher. Jetzt war der Preis frei wählbar – und offenbar den meisten zu hoch. 4,76 zahlten die Besucher im Durchschnitt. Ein Besucher zahlte zwar 30 Euro, aber die meisten gaben weniger.

Am Ende machte es die Masse

Dennoch ging die Rechnung des Zoos auf. Die Masse machte es: Weil deutlich mehr Besucher kamen, stiegen nicht nur die Einnahmen an der Kasse, sondern auch in der Caféteria und auf dem Parkplatz des Zoos. Insgesamt nahm der Zoo 2,5-mal so viel Geld ein. "Ein voller Erfolg" sei die Aktion gewesen, sagt Zühlke. Heute wirbt der Zoo damit, weltweit die größte Aktion dieser Art organisiert zu haben.

Die Idee hatte kein Mitarbeiter des Zoos, sondern ein Wissenschaftler: Marcus Kunter, Marketingspezialist an der RWTH Aachen. Kunter forscht seit Jahren zu ungewöhnlichen Preismodellen. Das Modell Pay-what-you-want sei noch kaum erforscht, sagt er. Nur wenige Lehrstühle haben sich in Deutschland bisher mit dem Prinzip befasst.

Dabei nutzen immer wieder Firmen die Idee. Restaurants wie das Kish in Frankfurt oder das Lentil as Anything in Melbourne überlassen ihren Kunden die Höhe der Rechnung. Selbst Rasierklingenhersteller wie Procter & Gamble verkauften die Klingen schon mit dem Preismodell. Wann diese Aktionen erfolgreich sind und wann nicht – dazu gibt es bisher kaum verlässliche Antworten. Kunter hat deshalb das neue Preismodell schon an mehreren Orten ausprobiert, zuletzt im Museum Koenig in Bonn.

 Der soziale Kontakt entscheidet

Der Ökonom geht nicht ohne Grund zuerst auf Zoos und Kultureinrichtungen zu. Dort funktioniert die Idee auch deshalb gut, weil solche Einrichtungen oft hohe Fixkosten haben. Die Tiere im Zoo müssen ohnehin versorgt und die Räume geheizt werden – egal, ob zehn oder hundert Besucher kommen.

Hinzu kommt: Nicht jedes Produkt eignet sich für das Modell. Würde etwa ein Autohersteller wie Mercedes ein Pay-what-you-want-Modell anbieten, summierten sich bald große Verluste. Zu groß ist der Anreiz für die Kunden, ein gigantisches Schnäppchen zu machen. Und ob Mercedes genügend Fahrzeuge verkaufen würde, um die Einnahmenlücke zu schließen, ist mehr als fraglich.

Kunters Forschung zeigt auch, dass die Kunden das Angebot nie komplett ausnutzen. Auch in Münster zahlte kaum jemand gar nichts. Die meisten Besucher fanden offenbar einen Betrag zwischen fünf und zehn Euro für einen Zoobesuch angemessen. "Viele wollen zwar ein Schnäppchen machen, aber auch einen fairen Preis zahlen", sagt Kunter. "Dieser Gerechtigkeitsgedanke ist stark verwurzelt."

Eine wichtige Rolle spielt auch, ob der Kunde anonym bleiben kann. Vor rund fünf Jahren bot die britische Rockband Radiohead ihr neues Album auf der Homepage zum Download an. "It´s up to you" schrieben die Bandmitglieder in die Zahlungsaufforderung. Die Aktion hat sich für Radiohead laut Rolling Stone unter dem Strich gelohnt: Mehr als drei Millionen Mal hat sich das Album In Rainbows verkauft, sowohl auf CD als auch als Download. Obwohl die meisten Kunden nichts zahlten, machte Radiohead am Ende einen Gewinn, weil die Band keine Abgaben an ein Label zahlen musste und schlicht mehr CDs verkaufte.

Loyalität und soziale Werte entscheiden über Preise

"Wenn es einen persönlichen Kontakt gibt, zahlen Kunden in der Regel mehr als bei anonymen Angeboten", sagt Ju-Young Kim, die an der Frankfurter Universität zu den neuen Preismodellen forscht. Im Netz falle es den Kunden leichter, nichts zu zahlen. Schließlich muss man keiner Zoo-Kassiererin am Ticketschalter in die Augen schauen. "Loyalität und soziale Normen wirken sich bei solchen Angeboten positiv auf die Zahlungsbereitschaft aus", sagt Kim.

Wie wichtig der persönliche Kontakt ist, weiß auch Jürgen Stumpf. Der 49-Jährige betreibt in Berlin die Weinerei, einen Weinladen, der sich abends in eine kleine Bar verwandelt. Seit der Eröffnung im Jahr 1996 zahlen die Gäste, so viel sie wollen. Der Laden ist beliebt, gerade bei den jungen Leuten vom Prenzlauer Berg. Und er zeigt, dass sich Pay-what-you-want-Modelle auch langfristig rechnen.

Eine Weinflasche kommt bei Stumpf nicht auf den Tisch. Wer ein zweites Glas möchte, der bestellt direkt beim Kellner, so entsteht persönlicher Kontakt. Eine Preisorientierung gibt Stumpf seiner Kundschaft am Ende des Abends nicht an die Hand. Aber wenn er den Betrag für zu gering hält, spricht er seine Gäste darauf an – schließlich kennt der gelernte Winzer die Qualität seiner Weine genau. "Ich erwarte Respekt, wenn sie zahlen."

Ob es an der weinseligen Laune am Abend liegt, dass Gäste tiefer ins Portemonnaie greifen? Auf jeden Fall lohnt sich das Preismodell für Stumpf. "Ich werde zwar nicht reich damit, aber fürs Leben reicht es."