Apfelsortiment auf der Grünen Woche in Berlin © Odd Andersen/AFP/Getty Images

Zu Köln gehört ohne Frage das Kölsch. Aber die Cola? Seit es die erste Kölner Cola coelna gibt, anscheinend auch. Georg Pünder, einer der drei Gesellschafter erklärt: "Wir kriegen sehr positives Feedback. Die Kölner identifizieren sich mit dem Getränk." Dabei hat der Ursprung des Erfrischungsgetränks eigentlich nichts mit der Stadt gemeinsam. Abgefüllt wird es gar außerhalb der Stadtgrenzen.

Doch die Masche wirkt: Ein Stadt- oder Regionalbezug auf dem Etikett macht das Produkt gleich viel attraktiver für die Verbraucher. Denn regionale Produkte sind nach der Bio-Welle der nächste große Lebensmitteltrend. Regionale Anbieter von Obst, Gemüse und anderen Lebensmitteln erleben nach den Lebensmittelskandalen der vergangenen Jahre einen Boom. Der Schweizer Lebensmittelkonzern Nestlé schätzt, dass mehr als ein Drittel der Deutschen bereits regelmäßig Produkte aus der Region kauft.

Konkrete Zahlen zur wachsenden Nachfrage gibt es jedoch nicht. Da der Begriff regional von jedem Lebensmittelhersteller anders definiert wird, gibt es keine zuverlässigen Erhebungen zum Umsatz. Je nachdem, wie man eine Region definiert, fällt die Antwort darauf, was ein Regionalprodukt ist anders aus. "Der Markt boomt", heißt es im Ernährungsministerium von Ministerin Ilse Aigner (CSU). Auch der Bauernverband und der Einzelhandelsverband HDE stimmen zu.

Das zeigt sich ab morgen auch auf der 87. Internationalen Grünen Woche in Berlin (bis 27. Januar), der Ausstellung der Ernährungs- und Landwirtschaft. Regionalmarken nehmen dort viel Raum ein. Denn Produkte, die aus der eigenen Region kommen, stehen bei vielen Verbrauchern sogar höher im Kurs als Bio-Ware.

Aber woher kommt die starke Nachfrage nach Lebensmitteln aus der unmittelbaren Heimatregion? Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Gruppe Nymphenburg aus dem Jahr 2012 verbinden Verbraucher mit Regionalmarken Frische, eine hohe Qualität und das gute Gefühl, etwas für die Produzenten der Region zu tun. "Regionalmarken werden von Verbrauchern sehr positiv empfunden, weil sie Nähe und Vertrautes bedeuten – gerade in den undurchsichtigen Bezugssystemen der Globalisierung", sagt Eckhard Gabersek, Leiter der Studie.

Anders als der Bio-Trend, den vor allem ein gestiegenes Gesundheitsbewusstsein förderte, ist der Regional-Trend auch ein emotionales Thema, ist er doch letztlich mit der Heimat, der eigenen Kultur und Lebensart verbunden. Das wiederum birgt bei undifferenziertem Wissensstand die Gefahr irregeführt zu werden. "Verbraucher glauben, Produkte, die vermeintlich aus ihrer Region kommen, seien de facto besser, weil sie dabei an den idyllischen Bauernhof um die Ecke denken", erklärt Gabersek. Eine Studie der FH Münster bestätigt, dass für 60 Prozent der Verbraucher, die Qualität der Lebensmittel von der Herkunft abhängt.

Problematisch ist eine uneinheitliche, gesetzliche nicht klar geregelte Nutzung der Bezeichnung "Produkt aus der Region". Der Begriff regional wird von den Herstellern zudem großzügig ausgelegt. Von "30 Kilometer Umkreis" bis deutschlandweit reicht die Bandbreite der Herkunftsangaben. Als regionale Produkte werden auch solche verkauft, die ihren Ursprung zwar in der Region haben, aber woanders produziert werden oder die Bestandteile aus anderen Regionen, manchmal auch aus anderen Ländern beinhalten. Verbraucher können sich also nicht immer auf solche Herkunftsangaben verlassen. Oft versprechen die Verpackungen der Lebensmittel mehr Heimatbezug, als die Produkte wirklich zu bieten haben.

Der Lebensmittelhersteller Vossko beispielsweise bezieht das Fleisch für seine Chicken Nuggets, die unter dem Label Unser Bauernhof vermarktet werden, aus Brasilien – Entfernung fast 10.000 Kilometer. Ein Sprecher von Vossko erklärt: "Die Bezeichnung bezieht sich auf die Formen der Nuggets, die Bauernhoftiere darstellen. Es ist nicht unsere Intention, einen Bezug zur Region zu vermitteln." Allerdings überlege das Unternehmen, das Unser aus dem Namen zu streichen.

"Aus der Region für die Region"

Im Bayerischen Leberkäse vom Fleischproduzenten Ponnath steckt Fleisch aus Belgien und Holland. Das Fleisch für den Schwarzwälder Schinken von Abraham kommt aus ganz Deutschland und Dänemark. Das sind eindeutig keine Regionalprodukte – im Einzelfall kann es sich aber um eine Herkunftsbezeichnung handeln.

Das EU-Siegel "geschützt geographische Angabe" zum Beispiel, garantiert, dass mindestens eine Produktionsstufe in der genannten Region stattfindet. Die Zutaten können jedoch aus anderen Regionen und Ländern stammen, ohne dass darauf hingewiesen werden muss. Der Schwarzwälder Schinken muss nicht aus Schwarzwälder Schweinen gemacht werden. Ein regionales Produkt ist er dann nicht.

Auch die Heimischen Früchte von Hohes C suggerieren, dass die Zutaten aus der näheren Umgebung kommen. Tatsächlich stammen die Früchte aus ganz Deutschland und Österreich – die verwendete Acerolakirsche kommt sogar aus Mittelamerika. Auf Anfrage heißt es von Eckes Granini, dass man mit den Produkten weder den Anspruch habe, ein regionales Produkt anzubieten, noch diesen Anschein erwecken wolle. Auch wenn die Herkunft der Früchte auf den Etiketten kommuniziert wird, täuscht die Namensgebung.

Eine weiteres Problem ist die Vereinnahme völlig fremder Produkte. Es braucht oft nur einen regionalen Namen, um einen Regionalbezug vorzutäuschen. Ein Beispiel: In Norddeutschland wird unter dem Namen Unser Norden importierter Reis, Kaffee oder Rotbuschtee vermarktet. Der Hersteller verspricht: "Aus der Region für die Region".

Von norddeutschen Kaffee- und Teeplantagen oder Reisfelder ist jedoch nichts bekannt. Gegenüber Handelsblatt Online erklärt eine Sprecherin der Coop eG, dass die Produkte in Norddeutschland nach "nordischem Geschmack" produziert, veredelt oder abgepackt werden. Dennoch spricht die Firma von einer Regionalmarke.

"Das sind Mogelpackungen", erklärt Andrea Winter, Projektleiterin beim Bundesverband der Regionalbewegung, einem Zusammenschluss regionaler Lebensmittelvereinigungen. Der Verband bemüht sich um die Etablierung einheitlicher Kriterien. Erst wenn die Hauptbestandteile eines Produktes aus der Region kommen, es in derselben Region produziert und vermarktet wird, könne man von regional sprechen, sagt Winter. Momentan würde das auf gerade einmal ein bis zwei Prozent der Regionalprodukte auf dem Markt zutreffen. Es sei ein Kontrollsystem nötig, das Produkte nach ihrer Regionalität zertifiziert, um den Käufer vor Mogelpackungen zu schützen.

Das vom Ernährungsministerium initiierte Regionalfenster soll ein wenig Klarheit versprechen. Doch mit dem Start der Grünen Woche ist es zunächst nur in Testregionen auf einzelnen Produkten zu sehen – zum Beispiel bei Edeka Südwest mit der Marke Unsere Heimat. Ein Grund: Die bisher veröffentlichten Kriterien sorgen für mehr Irritation statt Klärung.

Laut Regionalfenster kann ein regionales Gebiet auch grenzüberschreitend, aber nicht größer als die Gesamtfläche Deutschlands sein. Theoretisch könnte ein Lebensmittelhersteller in München nun Zutaten aus Mittelitalien beziehen und es wäre dann noch regional. Zudem wird das Regionalfenster nicht vom Ministerium selbst betrieben, sondern nur finanziert. Die Umsetzung liegt in der Hand von Handelskonzernen wie Rewe oder Edeka.

"Die Verbraucher sind verunsichert und werden allmählich vorsichtiger", sagt Winter. Die starke Nachfrage nach Regionalprodukten bremst das dennoch nicht. Marktforscher Gabersek fasst das so zusammen: "Regional ist das neue Bio."

Erschienen im Handelsblatt