100 Jahre Aldi : Das Einfach-Aldi-Prinzip

Andere Händler inszenieren den Einkauf als Event. Aldi konzentriert sich auf das Wesentliche – und ist gerade deshalb erfolgreich. Heute wird der Discounter 100 Jahre.
Ein Passant geht an einem Aldi-Markt in Rüsselsheim bei Frankfurt vorbei. © Ralph Orlowski/Getty Images

Hinter der Scheibe in der Feinkostetage des KaDeWe liegen 27 verschiedene Würstchensorten, der weiße Kohlpinkel, die helle Rostbratwurst, der dunkle Debrecziner. Meterlang erstrecken sich die Fleischtheken, gruppiert nach Ländern, dazwischen brutzeln Zwiebeln und Steaks in Töpfen und Pfannen. Allein 1.200 Sorten Wurst hat das Kaufhaus am Tauentzien im Angebot. Ein paar Kilometer weiter fährt ein Gabelstapler durch die grau gefliesten Gänge des Aldi in der Kantstraße und schiebt Paletten in die Regale. Auf einer Fläche, die im KaDeWe die Wursttheke beansprucht, steht hier das gesamte Sortiment, insgesamt 1.000 Produkte. Vorne links am Eingang ist der Kaffee gestapelt. Es gibt nur eine Marke, in fünf Varianten, von Bio bis entkoffeiniert. Im Hintergrund piepst ständig der Kassenscanner.

Aldi, heute vor 100 Jahren im Essener Stadtteil Schonnebeck als Backwarenhandlung gegründet, ist der umsatzstärkste Lebensmittel-Discounter der Welt. Wie war das möglich?

Nie war die Vielfalt der Produkte größer als heute, die riesige Auswahl zwingt die Konsumenten zum ständigen Vergleich – von Preisen, Marken, Qualitäten; immer häufiger mit dem Smartphone in der Kassenschlange. Aldi ist anders. Hier hat hat sich die Zahl der Produkte im Sortiment seit den 60er Jahren gerade einmal verdoppelt. Und so ist genau das, was den Discounter seltsam aus der Zeit gefallen erscheinen lässt, sein Erfolgsrezept: Einfachheit.

Seit einigen Jahren fällt bei Händlern und Branchenverbänden immer häufiger der Begriff des Einkaufserlebnisses: Die Kunden sollen bespaßt werden und Produkte fühlen, schmecken, riechen. Der Showroom ist die Krönung der Inszenierung, hier werden Artikel wie im Museum aufgestellt und ausgeleuchtet. Die Antwort der Lebensmittelhersteller auf die Frage nach dem Besonderem sind neue Geschmackskreationen und Werbeversprechen: aus der Region, ohne Zusatzstoffe, verdauungsfördernd, cholesterinsenkend, mit Litschi-Extrakt aus Sumatra.

Aldi dagegen zeichnet sich aus durch die "Konzentration auf weniges und wesentliches", wie Dieter Brandes sagt. Zehn Jahre war er Manager bei Aldi und galt als ein enger Vertrauter des 2010 verstorbenen Aldi-Nord-Eigners Theo Albrecht. Die rund 10.000 Läden weltweit sind alle ähnlich aufgebaut und kommen ohne Inszenierung aus. Die Angebote hängen vorne im Schaukasten wie das Aufgebot am Standesamt. Alles sei "an logistisch vernünftigen Kriterien orientiert", sagt Brandes. Aldi versuche nicht, "den Kunden zu den ,richtigen’ Artikeln zu lenken oder locken. Das hat sich seit einem Vortrag Theo Albrechts aus dem Jahr 1953 nicht geändert: "Dekorationen im Laden werden nicht ausgeführt."

Über die Sparsamkeit der Aldi-Brüder gibt es viele Geschichten. Karl und Theo, 1920 und 1922 geboren, wuchsen in einem Arbeiterviertel in Essen auf, beide erlebten Krieg und Hunger. Der 2010 verstorbene Theo, der als der Visionär der beiden Brüder beschrieben wird, soll die Bleistifte von beiden Seiten angespitzt und trotz des Milliardenvermögens selbstgeschmierte Butterbrote mit zur Arbeit gebracht haben. Das Manager Magazin schätzt das Vermögen der Nachkommen von Theo Albrecht auf 16 Milliarden Euro – Platz Zwei auf der Liste der reichsten Deutschen. Darüber kommt nur noch die Familie Karl Albrecht mit einem geschätzten Vermögen in Höhe von 17,2 Milliarden Euro.

Das kleine Sortiment, das die Aldi-Brüder nach der Übernahme des elterlichen Geschäfts 1946 in Essen anboten, passte in die Nachkriegszeit. "Der Laden ist klein, die Kundschaft arm", schreibt der Journalist Josef Nyary in seinem Buch Aldi Jahre wieder. Doch auch als die "Fress-Welle" Deutschland in den 50er Jahren erfasst und die Brüder mit Selbstbedienungsläden in andere Städte expandieren, bleiben sie bei dem kleinen Sortiment. Das hilft beim Sparen.

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Kommentare

14 Kommentare Seite 1 von 3 Kommentieren

Aldi...

...wird ohne die Änderungen langfristig nicht erfolgreich sein. Der gesunkene Marktanteil sollte hier eine Lehre sein. Nicht alles ist automatisch heute noch richtig, nur weil es die letzten 50 Jahre geklappt hat. Aldis anfängliches Ablehnen der Brötchenautomaten ist dann doch der Vernunft gewichen, der zitierte Manager war vermutlich auch dagegen. Lidl ist da wesentlich innovativer, nicht nur was das Sortiment betrifft, sondern auch die Werbekanäle.

Kennt ihr das auch?

Wenn der Kassierer total gehetzt ist und einem die Sachen quasi vom Band in den Korb wirft? Und nach der Frage "Bar oder Karte?" schon während man "Bar" sagt versucht die Scheingröße zu schätzen um das Wechselgeld passen rauszukruschtern? Kenn ich nur von Aldi.

Ich muss mich da jedesmal fremdschämen. Wie kommt das?
Theorien dazu spar ich mir mal weil ich keine Ahnung habe.

Ein Mysterium.

>Ich muss mich da jedesmal fremdschämen. Wie kommt das?

Wie es kommt, dass Sie sich fremdschämen, wenn Ihnen jemand hilft, Ihre wertvolle Lebenszeit zu sparen, kann ich Ihnen auch nicht erklären.

Ich weiß es jedenfalls sehr zu schätzen, besonders seitdem ich mehrere Jahre in Frankreich gelebt habe, und die dortigen Kassierer "genießen" durfte.

Ich beobachte mittlerweile sogar, dass mich (unter anderem) das gezielt zu Aldi treibt: Wenn ich irgendeinen Artikel benötige, den es so nur beim "Premium-Supermarkt" gibt, dann setzt bei mir oft der folgende Denkprozess ein: "Soll ich jetzt wirklich noch zu Rewe? Da stehe ich ja wieder 15 Minuten an der Kasse. Dann lieber schnell zu Aldi, und eine ähnlichen, wenn vielleicht auch nicht perfekt meinen Wünschen entsprechenden, Artikel gekauft. Da bin ich in 3 Minuten wieder draußen."

Lidl, Penny und Co.

... werden wohl zukünftig mehr Marktanteile bei Aldi abgreifen. Den Fehler den Aldi in meinen Augen macht ist es Geiz mit Sparsamkeit zu verwechseln.

Die meisten Aldi-Filialen die ich kenne wirken altbacken, sind schlecht meist schlecht beleuchtet und lassen einen nicht unbedingt den Drang verspüren lange bleiben zu wollen.

Ich bin eigentlich auch kein Fan vom "Erlebnisseinkaufen" aber weder ich noch die Albrechts oder ihre Manager sind das Maß aller Dinge. Wenn ebendieses Einkaufen das ist, was die Leute (und sei es unterbewusst) wollen, dann werden sie dort einkaufen gehen wo ihnen das geboten wird.

Die Markenartikel im Sortiment finde ich überhaupt nicht wild, nicht zuletzt da ich beim Einkauf auch nicht durch fünf verschiedene Läden tingeln will um zu bekommen was ich suche.

Ohne eine gewisse Modernisierung sehe ich persönlich die Marktanteile von Aldi eher sinken während die Damen und Herren von Lidl und Co. schon seit längerem auf "kunterbunt" und vielschichtig denn auf dunkel und altbacken setzen und damit den Zahlen nach wohl auch erfolgreich sind.

Ditto.

Die französischen Aldis werden von Aldi Nord betrieben. Ich war einmal drin, und habe KEIN EINZIGES ansprechendes Produkt gefunden. Und der Laden sah aus, als wäre ich in irgendeiner Sowjetrepublik gelandet.

In Frankreich muss man wirklich zu Lidl gehen. Ist aber immer noch wesentlich schlechter als der deutsche Aldi Süd.

(In Deutschland war ich noch nie in einem Aldi Nord, kann mich dazu also nicht äußern.)

Aldi Österreich - HOFER

Mir scheint, dass der österreichische Ableger HOFER etwas moderner als die deutschen Märkte ist. Zum Beispiel gibt es mit "Zurück zum Ursprung", Fairtrade, regionalem Brot und einem relativ großem Bio-Angebot ein ziemlich komplettes Sortiment. Außerdem hat Lidl in Österreich einen relativ schlechten Ruf was die Arbeitsbedingungen angeht (Mitarbeitern werden zum Beispiel Taschen durchsucht). Den Lidl meide ich deshalb schon aus Prinzip. In Ö ist Hofer auch führender Diskonter und 3. bei den Lebensmittelmärkten (fast 20 % Marktanteil gegenüber 11 % Lidl).
Markenprodukte wären mir beim Hofer allerdings nicht aufgefallen, außer gelegentlich bei Schokolade (Ferrero/Kinder zu Ostern).
In Ö ist dermaßen ein Verdrängungswettbewerb und eine Lebensmittelmarktdichte, dass die meisten Diskonter auch optisch einen recht guten Eindruck machen.