Hinter der Scheibe in der Feinkostetage des KaDeWe liegen 27 verschiedene Würstchensorten, der weiße Kohlpinkel, die helle Rostbratwurst, der dunkle Debrecziner. Meterlang erstrecken sich die Fleischtheken, gruppiert nach Ländern, dazwischen brutzeln Zwiebeln und Steaks in Töpfen und Pfannen. Allein 1.200 Sorten Wurst hat das Kaufhaus am Tauentzien im Angebot. Ein paar Kilometer weiter fährt ein Gabelstapler durch die grau gefliesten Gänge des Aldi in der Kantstraße und schiebt Paletten in die Regale. Auf einer Fläche, die im KaDeWe die Wursttheke beansprucht, steht hier das gesamte Sortiment, insgesamt 1.000 Produkte. Vorne links am Eingang ist der Kaffee gestapelt. Es gibt nur eine Marke, in fünf Varianten, von Bio bis entkoffeiniert. Im Hintergrund piepst ständig der Kassenscanner.

Aldi, heute vor 100 Jahren im Essener Stadtteil Schonnebeck als Backwarenhandlung gegründet, ist der umsatzstärkste Lebensmittel-Discounter der Welt. Wie war das möglich?

Nie war die Vielfalt der Produkte größer als heute, die riesige Auswahl zwingt die Konsumenten zum ständigen Vergleich – von Preisen, Marken, Qualitäten; immer häufiger mit dem Smartphone in der Kassenschlange. Aldi ist anders. Hier hat hat sich die Zahl der Produkte im Sortiment seit den 60er Jahren gerade einmal verdoppelt. Und so ist genau das, was den Discounter seltsam aus der Zeit gefallen erscheinen lässt, sein Erfolgsrezept: Einfachheit.

Seit einigen Jahren fällt bei Händlern und Branchenverbänden immer häufiger der Begriff des Einkaufserlebnisses: Die Kunden sollen bespaßt werden und Produkte fühlen, schmecken, riechen. Der Showroom ist die Krönung der Inszenierung, hier werden Artikel wie im Museum aufgestellt und ausgeleuchtet. Die Antwort der Lebensmittelhersteller auf die Frage nach dem Besonderem sind neue Geschmackskreationen und Werbeversprechen: aus der Region, ohne Zusatzstoffe, verdauungsfördernd, cholesterinsenkend, mit Litschi-Extrakt aus Sumatra.

Aldi dagegen zeichnet sich aus durch die "Konzentration auf weniges und wesentliches", wie Dieter Brandes sagt. Zehn Jahre war er Manager bei Aldi und galt als ein enger Vertrauter des 2010 verstorbenen Aldi-Nord-Eigners Theo Albrecht. Die rund 10.000 Läden weltweit sind alle ähnlich aufgebaut und kommen ohne Inszenierung aus. Die Angebote hängen vorne im Schaukasten wie das Aufgebot am Standesamt. Alles sei "an logistisch vernünftigen Kriterien orientiert", sagt Brandes. Aldi versuche nicht, "den Kunden zu den ,richtigen’ Artikeln zu lenken oder locken. Das hat sich seit einem Vortrag Theo Albrechts aus dem Jahr 1953 nicht geändert: "Dekorationen im Laden werden nicht ausgeführt."

Über die Sparsamkeit der Aldi-Brüder gibt es viele Geschichten. Karl und Theo, 1920 und 1922 geboren, wuchsen in einem Arbeiterviertel in Essen auf, beide erlebten Krieg und Hunger. Der 2010 verstorbene Theo, der als der Visionär der beiden Brüder beschrieben wird, soll die Bleistifte von beiden Seiten angespitzt und trotz des Milliardenvermögens selbstgeschmierte Butterbrote mit zur Arbeit gebracht haben. Das Manager Magazin schätzt das Vermögen der Nachkommen von Theo Albrecht auf 16 Milliarden Euro – Platz Zwei auf der Liste der reichsten Deutschen. Darüber kommt nur noch die Familie Karl Albrecht mit einem geschätzten Vermögen in Höhe von 17,2 Milliarden Euro.

Das kleine Sortiment, das die Aldi-Brüder nach der Übernahme des elterlichen Geschäfts 1946 in Essen anboten, passte in die Nachkriegszeit. "Der Laden ist klein, die Kundschaft arm", schreibt der Journalist Josef Nyary in seinem Buch Aldi Jahre wieder. Doch auch als die "Fress-Welle" Deutschland in den 50er Jahren erfasst und die Brüder mit Selbstbedienungsläden in andere Städte expandieren, bleiben sie bei dem kleinen Sortiment. Das hilft beim Sparen.