100 Jahre AldiDas Einfach-Aldi-Prinzip

Andere Händler inszenieren den Einkauf als Event. Aldi konzentriert sich auf das Wesentliche – und ist gerade deshalb erfolgreich. Heute wird der Discounter 100 Jahre. von Jahel Mielke

Ein Passant geht an einem Aldi-Markt in Rüsselsheim bei Frankfurt vorbei.

Ein Passant geht an einem Aldi-Markt in Rüsselsheim bei Frankfurt vorbei.  |  © Ralph Orlowski/Getty Images

Hinter der Scheibe in der Feinkostetage des KaDeWe liegen 27 verschiedene Würstchensorten, der weiße Kohlpinkel, die helle Rostbratwurst, der dunkle Debrecziner. Meterlang erstrecken sich die Fleischtheken, gruppiert nach Ländern, dazwischen brutzeln Zwiebeln und Steaks in Töpfen und Pfannen. Allein 1.200 Sorten Wurst hat das Kaufhaus am Tauentzien im Angebot. Ein paar Kilometer weiter fährt ein Gabelstapler durch die grau gefliesten Gänge des Aldi in der Kantstraße und schiebt Paletten in die Regale. Auf einer Fläche, die im KaDeWe die Wursttheke beansprucht, steht hier das gesamte Sortiment, insgesamt 1.000 Produkte. Vorne links am Eingang ist der Kaffee gestapelt. Es gibt nur eine Marke, in fünf Varianten, von Bio bis entkoffeiniert. Im Hintergrund piepst ständig der Kassenscanner.

Aldi, heute vor 100 Jahren im Essener Stadtteil Schonnebeck als Backwarenhandlung gegründet, ist der umsatzstärkste Lebensmittel-Discounter der Welt. Wie war das möglich?

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Nie war die Vielfalt der Produkte größer als heute, die riesige Auswahl zwingt die Konsumenten zum ständigen Vergleich – von Preisen, Marken, Qualitäten; immer häufiger mit dem Smartphone in der Kassenschlange. Aldi ist anders. Hier hat hat sich die Zahl der Produkte im Sortiment seit den 60er Jahren gerade einmal verdoppelt. Und so ist genau das, was den Discounter seltsam aus der Zeit gefallen erscheinen lässt, sein Erfolgsrezept: Einfachheit.

Seit einigen Jahren fällt bei Händlern und Branchenverbänden immer häufiger der Begriff des Einkaufserlebnisses: Die Kunden sollen bespaßt werden und Produkte fühlen, schmecken, riechen. Der Showroom ist die Krönung der Inszenierung, hier werden Artikel wie im Museum aufgestellt und ausgeleuchtet. Die Antwort der Lebensmittelhersteller auf die Frage nach dem Besonderem sind neue Geschmackskreationen und Werbeversprechen: aus der Region, ohne Zusatzstoffe, verdauungsfördernd, cholesterinsenkend, mit Litschi-Extrakt aus Sumatra.

Aldi dagegen zeichnet sich aus durch die "Konzentration auf weniges und wesentliches", wie Dieter Brandes sagt. Zehn Jahre war er Manager bei Aldi und galt als ein enger Vertrauter des 2010 verstorbenen Aldi-Nord-Eigners Theo Albrecht. Die rund 10.000 Läden weltweit sind alle ähnlich aufgebaut und kommen ohne Inszenierung aus. Die Angebote hängen vorne im Schaukasten wie das Aufgebot am Standesamt. Alles sei "an logistisch vernünftigen Kriterien orientiert", sagt Brandes. Aldi versuche nicht, "den Kunden zu den ,richtigen’ Artikeln zu lenken oder locken. Das hat sich seit einem Vortrag Theo Albrechts aus dem Jahr 1953 nicht geändert: "Dekorationen im Laden werden nicht ausgeführt."

Die Aldi-Geschichte

In der Essener Huestraße, wo Aldi heute noch ein Geschäft betreibt, legte die Familie Albrecht vor 100 Jahren den Grundstein für den Discounter. Der Bäcker Karl Albrecht startete am 10. April 1913 einen "Handel mit Backwaren". Generationen später sind die eigenständigen Schwesterunternehmen Aldi Nord und Aldi Süd in 17 Ländern in Europa, Nordamerika und Australien aktiv. Die Männer hinter der Aldi-Erfolgsgeschichte sind die Söhne des Firmengründers, Karl Junior und Theo Albrecht (gestorben 2010). Nach dem Tod des Vaters übernahmen sie das elterliche Geschäft und entwickelten das Discount-Konzept. 1961 teilten sich die Brüder das Geschäft auf. Es entstanden Aldi Nord mit Theo an der Spitze und Aldi Süd, geführt von Karl Junior. Der erste "Aldi"- Markt wurde 1962 eröffnet. Der Handelsinformationsdienst Planet Retail schätzt den Umsatz von Aldi Nord und Süd 2012 auf rund 62 Milliarden Euro und die Zahl der Märkte auf 10.000 weltweit.

Über die Sparsamkeit der Aldi-Brüder gibt es viele Geschichten. Karl und Theo, 1920 und 1922 geboren, wuchsen in einem Arbeiterviertel in Essen auf, beide erlebten Krieg und Hunger. Der 2010 verstorbene Theo, der als der Visionär der beiden Brüder beschrieben wird, soll die Bleistifte von beiden Seiten angespitzt und trotz des Milliardenvermögens selbstgeschmierte Butterbrote mit zur Arbeit gebracht haben. Das Manager Magazin schätzt das Vermögen der Nachkommen von Theo Albrecht auf 16 Milliarden Euro – Platz Zwei auf der Liste der reichsten Deutschen. Darüber kommt nur noch die Familie Karl Albrecht mit einem geschätzten Vermögen in Höhe von 17,2 Milliarden Euro.

Das kleine Sortiment, das die Aldi-Brüder nach der Übernahme des elterlichen Geschäfts 1946 in Essen anboten, passte in die Nachkriegszeit. "Der Laden ist klein, die Kundschaft arm", schreibt der Journalist Josef Nyary in seinem Buch Aldi Jahre wieder. Doch auch als die "Fress-Welle" Deutschland in den 50er Jahren erfasst und die Brüder mit Selbstbedienungsläden in andere Städte expandieren, bleiben sie bei dem kleinen Sortiment. Das hilft beim Sparen.

Leserkommentare
    • plutoo
    • 10. April 2013 14:24 Uhr

    ...wird ohne die Änderungen langfristig nicht erfolgreich sein. Der gesunkene Marktanteil sollte hier eine Lehre sein. Nicht alles ist automatisch heute noch richtig, nur weil es die letzten 50 Jahre geklappt hat. Aldis anfängliches Ablehnen der Brötchenautomaten ist dann doch der Vernunft gewichen, der zitierte Manager war vermutlich auch dagegen. Lidl ist da wesentlich innovativer, nicht nur was das Sortiment betrifft, sondern auch die Werbekanäle.

  1. Wenn der Kassierer total gehetzt ist und einem die Sachen quasi vom Band in den Korb wirft? Und nach der Frage "Bar oder Karte?" schon während man "Bar" sagt versucht die Scheingröße zu schätzen um das Wechselgeld passen rauszukruschtern? Kenn ich nur von Aldi.

    Ich muss mich da jedesmal fremdschämen. Wie kommt das?
    Theorien dazu spar ich mir mal weil ich keine Ahnung habe.

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    >Ich muss mich da jedesmal fremdschämen. Wie kommt das?

    Wie es kommt, dass Sie sich fremdschämen, wenn Ihnen jemand hilft, Ihre wertvolle Lebenszeit zu sparen, kann ich Ihnen auch nicht erklären.

    Ich weiß es jedenfalls sehr zu schätzen, besonders seitdem ich mehrere Jahre in Frankreich gelebt habe, und die dortigen Kassierer "genießen" durfte.

    Ich beobachte mittlerweile sogar, dass mich (unter anderem) das gezielt zu Aldi treibt: Wenn ich irgendeinen Artikel benötige, den es so nur beim "Premium-Supermarkt" gibt, dann setzt bei mir oft der folgende Denkprozess ein: "Soll ich jetzt wirklich noch zu Rewe? Da stehe ich ja wieder 15 Minuten an der Kasse. Dann lieber schnell zu Aldi, und eine ähnlichen, wenn vielleicht auch nicht perfekt meinen Wünschen entsprechenden, Artikel gekauft. Da bin ich in 3 Minuten wieder draußen."

    • deDude
    • 10. April 2013 15:06 Uhr

    ... werden wohl zukünftig mehr Marktanteile bei Aldi abgreifen. Den Fehler den Aldi in meinen Augen macht ist es Geiz mit Sparsamkeit zu verwechseln.

    Die meisten Aldi-Filialen die ich kenne wirken altbacken, sind schlecht meist schlecht beleuchtet und lassen einen nicht unbedingt den Drang verspüren lange bleiben zu wollen.

    Ich bin eigentlich auch kein Fan vom "Erlebnisseinkaufen" aber weder ich noch die Albrechts oder ihre Manager sind das Maß aller Dinge. Wenn ebendieses Einkaufen das ist, was die Leute (und sei es unterbewusst) wollen, dann werden sie dort einkaufen gehen wo ihnen das geboten wird.

    Die Markenartikel im Sortiment finde ich überhaupt nicht wild, nicht zuletzt da ich beim Einkauf auch nicht durch fünf verschiedene Läden tingeln will um zu bekommen was ich suche.

    Ohne eine gewisse Modernisierung sehe ich persönlich die Marktanteile von Aldi eher sinken während die Damen und Herren von Lidl und Co. schon seit längerem auf "kunterbunt" und vielschichtig denn auf dunkel und altbacken setzen und damit den Zahlen nach wohl auch erfolgreich sind.

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    > Die meisten Aldi-Filialen die ich kenne wirken altbacken, sind schlecht meist
    > schlecht beleuchtet und lassen einen nicht unbedingt den Drang verspüren
    > lange bleiben zu wollen.

    Du sprichst von Aldi Nord? Dort kann ich das in gewisser Weise nachvollziehen. Die Filialen von Aldi Sued hingegen die ich kenne, wirken schlicht aber aufgeraeumt, durchdacht und gut sortiert.

    Da habe ich doch eher bei Lidl die Erfahrung von auf dem Boden verstreuten Salatblaettern und Aehnlichem gemacht.

    • Brako
    • 10. April 2013 15:39 Uhr

    Mir scheint, dass der österreichische Ableger HOFER etwas moderner als die deutschen Märkte ist. Zum Beispiel gibt es mit "Zurück zum Ursprung", Fairtrade, regionalem Brot und einem relativ großem Bio-Angebot ein ziemlich komplettes Sortiment. Außerdem hat Lidl in Österreich einen relativ schlechten Ruf was die Arbeitsbedingungen angeht (Mitarbeitern werden zum Beispiel Taschen durchsucht). Den Lidl meide ich deshalb schon aus Prinzip. In Ö ist Hofer auch führender Diskonter und 3. bei den Lebensmittelmärkten (fast 20 % Marktanteil gegenüber 11 % Lidl).
    Markenprodukte wären mir beim Hofer allerdings nicht aufgefallen, außer gelegentlich bei Schokolade (Ferrero/Kinder zu Ostern).
    In Ö ist dermaßen ein Verdrängungswettbewerb und eine Lebensmittelmarktdichte, dass die meisten Diskonter auch optisch einen recht guten Eindruck machen.

    • 3zu2
    • 10. April 2013 15:51 Uhr
    5. Ich...

    ...bleibe treuer Aldi-Kunde. Hier in Mainz arbeiten seit Jahren in allen Filialen die selben quietschvergnügten Mitarbeiter. Nirgendwo kommt man an einer Kasse schneller zum Bezahlen als in egal welchem anderen Geschäft anderer Anbieter. Nie wird man gefragt ob man Treuepunkte sammelt oder an Payback-Abfischerei teilnehmen möchte. Die Grundprodukte sind allesamt hochwertig, soweit ich mich erinnere gab es auch noch keinen Lebensmittelskandal wie zum Beispiel bei Lidl. Ebenso ist mir ein Schwarzbuch Aldi unbekannt. Auch wenn die verklauften Artikel immer gleich bleiben, gibt es keine Vorschriften was daraus zu bereiten ist. Äpfel kommen von einer Verbandsgemeinde um die Ecke. Alle Lebensmittelmärkte zwingen zur übermäßigen Abnahme von Verpackungsmüll, also kann ich auch bleiben. Wein bei Aldi muss man stehen lassen, hier in der Gegend kein wirkliches Problem. Nicht auszumerzen sind die Alu gerahmten niedrig gehängten Verkaufsschilder in den Läden, an denen man sich ab einer gewissen Körpergröße ungewollt Scheitel ziehen kann. Keine Sorge jedoch. Die Burschen lesen sicher mit und werden das kurzfristig ändern. Manche Mißstände mögen mir unbekannt sein, ändern für mich deshalb nichts. Auf Erlebniseinkauf pfeif ich ein fröhliches Lied.

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  2. > Die meisten Aldi-Filialen die ich kenne wirken altbacken, sind schlecht meist
    > schlecht beleuchtet und lassen einen nicht unbedingt den Drang verspüren
    > lange bleiben zu wollen.

    Du sprichst von Aldi Nord? Dort kann ich das in gewisser Weise nachvollziehen. Die Filialen von Aldi Sued hingegen die ich kenne, wirken schlicht aber aufgeraeumt, durchdacht und gut sortiert.

    Da habe ich doch eher bei Lidl die Erfahrung von auf dem Boden verstreuten Salatblaettern und Aehnlichem gemacht.

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    Antwort auf "Lidl, Penny und Co."
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    auch meinerseits!

    vielleicht ist das echt nur subjektiv, aber als ich das erste mal in einem aldi nord war (braunschweig lehndorfl), ging mir nur eins durch den kopf : bin ich hier wirklich in einem aldi

    • deDude
    • 10. April 2013 20:21 Uhr

    Ja das ist richtig. Meine Erfahrungen stammen aus den Märkten von Aldi Nord. Karl Albrecht führt da wohl ein härteres Regiment ;-)

    Die französischen Aldis werden von Aldi Nord betrieben. Ich war einmal drin, und habe KEIN EINZIGES ansprechendes Produkt gefunden. Und der Laden sah aus, als wäre ich in irgendeiner Sowjetrepublik gelandet.

    In Frankreich muss man wirklich zu Lidl gehen. Ist aber immer noch wesentlich schlechter als der deutsche Aldi Süd.

    (In Deutschland war ich noch nie in einem Aldi Nord, kann mich dazu also nicht äußern.)

  3. auch meinerseits!

    vielleicht ist das echt nur subjektiv, aber als ich das erste mal in einem aldi nord war (braunschweig lehndorfl), ging mir nur eins durch den kopf : bin ich hier wirklich in einem aldi

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    Antwort auf "Wohlfuehlerelbnis"
  4. Kein Konsumterror; mir wird die Möglichkeit gegeben, effektiv das zu kaufen, was ich auch möchte; ich werde nicht alle drei Meter von hohlen Versprechungen aufgehalten; es wird nicht versucht mir aggressiv Dinge anzudrehen; Kinder werden nicht Manipuliert (Keine Quängelware) - insgesamt fühle ich mich als Kunde bei ALDI wohler als bei anderen Lebensmittelhändlern und den durchschnittlichen Einkauf habe ich wesentlich schneller erledigt, als bei der Konkurrenz.
    ALDI bitte bleibe wie du bist.

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