Es sind die Tage nach dem Tag. Deutschland berauscht sich am Götze-Tor, in Berlin feiert die Fußball-Nationalmannschaft am Brandenburger Tor mit einer euphorisierten Menschenmasse. Weil über das Spiel alles gesagt, getwittert und gepostet wurde, scheint die Fußballfans nur noch eine Frage zu bewegen: Wo zum Teufel gibt's noch ein Trikot mit dem vierten Stern?

Es ist die goldene Frage für Adidas. Der Ausrüster des deutschen Teams gab nach dessen WM-Sieg den Startschuss für die Herstellung der Trikots, auf denen Deutschlands vierter Weltmeistertitel gewürdigt wird. Mehr als acht Millionen Trikots will der Sportartikelhersteller mit den drei Streifen in diesem Jahr verkaufen.

Der Konzern rechnet mit einem Fußball-Umsatz von mindestens zwei Milliarden Euro, sodass der Gesamtumsatz um sieben bis acht Prozent auf rund 15,5 Milliarden Euro steigen dürfte. Der vierte Weltmeistertitel der Deutschen hat also einen unmittelbaren Effekt auf die Kasse in Herzogenaurach. Der Impuls ist leicht zu erfassen, weil man lediglich zählen muss, wie oft der offizielle WM-Schuh Battle Pack oder der Matchball Brazuca über die Ladentheke gehen.

Die Verkäufe sind wichtig für die Konzernbilanz, werden aber schnell überbewertet. Das Geschäft haben die Unternehmen schon längst in der Tasche: 80 bis 90 Prozent der Trikots wurden vor Anpfiff des Turniers verkauft, schätzen Marktkenner. Im Blick haben Adidas und seine Wettbewerber daher ganz andere Ziele. 

Die direkten Umsätze sind nur ein Indikator für die wirkliche Durchschlagskraft, die eine Marke mit einem Turnier erzielt. "Weitaus größer ist der indirekte Effekt", sagt Andreas Ullmann von der Sportmarketingagentur Repucom. Der sei zwar extrem schwierig zu bemessen, aber wesentlich nachhaltiger.

Kampagne erst zum Schulbeginn

"Wichtig ist, was in den Köpfen der normalen Konsumenten hängen bleibt", sagt Ullmann. Experten sprechen vom Abstrahleffekt, von dem eine ganze Marke profitiert. Den Firmen geht es darum, die positiven Emotionen, die der Sport auslöst, im Unterbewusstsein der Konsumenten mit der Marke zu verknüpfen. Wird dann in zwei Monaten eine Yoga-Hose oder ein Laufschuh nötig, soll sich der potenzielle Käufer an die Marke erinnern – so die Hoffnung der Marketingstrategen.

Konkurrent Puma, der acht Nationalmannschaften bei der Fußball-WM unter Vertrag hatte, setzt mit seinen pinkfarbenen und schlumpfblauen Fußballschuhen ganz bewusst auf eine langfristige Werbewirksamkeit und startet seine globale Kampagne erst im August – "dann, wenn sich Schüler zum Schulbeginn mit neuen Schuhen und neuer Kleidung eindecken", wie ein Puma-Sprecher erklärt.

Im Trubel der WM-Euphorie ging eine Nachricht fast unter, die auf die Strategie des deutschen Branchenprimus Adidas hindeutet: Der Sportausrüster wird für zehn Jahre Sponsor von Manchester United. Das Unternehmen legt dafür satte 940 Millionen Euro auf den Tisch – weit mehr als für das gesamte WM-Marketing und über der Schmerzgrenze von Nike. Dafür dürfen die Franken alle Teams des Clubs ausrüsten und Fanprodukte exklusiv vertreiben.

Der Spieler wird zum "Contenthersteller"

In Zeiten, in denen Adidas massiv in Social Media investiert und seinem WM-Ball einen eigenen Twitter-Account einrichtet, mag das Geschäft mit ManU rückwärtsgewandt erscheinen. Doch für die Strategen bei Adidas ist das Branding von Mannschaften und Sportlern weiter die Grundlage für eine aufwendige Vermarktungsmaschine. Adidas-Chef Herbert Hainer spricht von "gutem und relevantem Content", den Vereine, Nationalmannschaften und Spielern "herstellen" müssten. Der Mechanismus: Sportler und Mannschaften kreieren Momente für das kollektive Gedächtnis, die aggressiv verbreitet werden. Allein der Adidas-Hashtag #allin wurde auf Twitter rund 917.000 Mal genannt – er wurde dem Konzern zufolge damit mehr als drei Mal so häufig erwähnt wie jede andere Marke während der WM.

Die so erzeugte "Sichtbarkeit der Marke" soll langfristig den gesamten Absatz ankurbeln. "Diese Visibilität wirkt sich positiv auf unsere gesamte Marke aus und führt mittel- und langfristig zu positiven Effekten für die anderen Kategorien", sagte Hainer der Wirtschaftswoche.  

Deshalb sind spektakuläre Aktionen auf dem Rasen, in medialer Dauerschleife immer und immer wieder gesendet, für Sportkonzerne ein Geschenk des Himmels. "Für Ausrüster ist das ein gefundenes Fressen", sagt Experte Ullmann. Um solche Spielszenen werden die Firmen eine "Story" spinnen, mit der sie im Idealfall noch Jahre werben können. Ullmann sagt: "Die WM ist für die Ewigkeit."

Nike, Schuhsponsor des Siegtorschützen Mario Götze, fing damit auch gleich an. In einer Anzeige nahm der Hersteller die Kritik an seinem Schützling auf und machte daraus die Geschichte eines unbeirrbaren Helden. In Werberdeutsch heißt das dann: "Zweifel haben noch nie die Welt erobert."