Die Millennials lassen die Autohersteller in den USA verzweifeln: Sie wollen einfach nicht mehr kaufen. General Motors engagierte die Marketingexperten von MTV und Macher von Sendungen wie Teen Mom, um die Generation der zwischen 1980 und 1999 Geborenen für seine Modelle zu begeistern. Ford stellte seine Autos den einflussreichsten Bloggern des Landes für Testfahrten zur Verfügung – in der Hoffnung, so die jüngere Zielgruppe zu inspirieren. Sollte es die Branche nicht schaffen, sich an den Geschmack der Jugend anzupassen, laufe sie Gefahr, zum uncoolen "Dad auf dem Schulball" zu werden, zitierte die New York Times eine MTV-Verantwortliche zum Start der Zusammenarbeit mit General Motors 2012.

Doch die Versuche, die junge Liebe zum Auto zu entfachen, schlagen bislang fehl. Die Millennials fahren laut einer Studie der US Public Interest Research Group kürzere Distanzen, steigen auf öffentliche Verkehrsmittel um, nehmen das Fahrrad oder laufen. Käufer zwischen 21 und 34 machten in den vergangenen Jahren nur noch 27 Prozent der neuen Autobesitzer aus im Jahr 1985 waren es noch 38 Prozent. Die Zahl der Jugendlichen, die einen Führerschein machen, fiel zwischen 1998 und 2008 um 28 Prozent. Unter den 31 Marken, die sie am meisten bewundern, taucht kein einziger Autohersteller auf.

Dabei konnte sich Amerika lange auf den Nachwuchs verlassen. Der eigene Erst- und Zweitwagen gehörte neben dem Eigenheim fest zum amerikanischen Traum, rund die Hälfte des Einkommens einer typischen amerikanischen Familie fließt seit Jahrzehnten in Transport und Wohnung.

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Netflix statt Drive-In-Kino

"Es wurde erwartet, dass man spätestens mit Anfang 30 eine Familie hat, ein Haus und mindestens ein Auto", sagt Perry Wong vom Milken Institute in Kalifornien. Dass sich das zu ändern scheint, zeigt sich auch auf dem Immobilienmarkt: Der Anteil der unter 34-Jährigen mit Hypotheken ist heute halb so hoch wie noch vor zehn Jahren. "Wir haben es mit einer neuen Realität zu tun", sagt Wong.

Vor allem die Revolution aus dem Silicon Valley hat die amerikanischen Traditionsbranchen im Kern erschüttert. Wer heute Zugang zu einem Smartphone hat, der kann sich vielerorts im Zweifel jederzeit ein Uber ordern, wenn er von einem zum anderen Ort kommen will. Und anstatt das Auto 90 Prozent der Zeit in der Garage zu lagern oder stundenlang nach einem Parkplatz zu suchen und sich um Versicherung und Wartung zu sorgen, greifen junge Amerikaner lieber auf Dienste wie Zipcar zurück. Seit das Drive-In-Kino durch Netflix ersetzt wurde, ist das Smartphone erstrebenswerter als das Auto – schließlich lässt sich damit die Distanz zu Freunden einfacher und billiger überbrücken.