Das beste und bekannteste Beispiel für Gender-Pricing ist wohl der Kurzhaarschnitt, der für eine Frau im Schnitt ein Drittel teurer ist als für den Mann. Oder das Prinzessinnenschaumbad für Mädchen für 2,95 Euro und die Saubär-Version für Jungs für 1,95 Euro. Unterschiedliche Preise gibt es sogar bei Lebensmitteln: Die Frauen-Bratwurst enthält zwar weniger Fleisch, ist aber dafür fast doppelt so teuer wie die herzhaft gewürzte Bratwurst für den Mann. 

Das alles ist für Kunden ärgerlich. Aber handelt es sich um Einzelfälle oder gibt es ein strukturelles Problem bei der Preisgestaltung von Männer- und Frauenprodukten? Das wollte die Antidiskriminierungsstelle des Bundes (ADS) wissen und untersuchte in einer bundesweiten Studie, wie stark verbreitet Preisdifferenzen nach Geschlecht sind.

Dazu wurden 1.700 Produkte und etwa 380 Dienstleistungen verglichen. Die Ergebnisse belegen, dass Frauen vor allem bei Dienstleistungen häufiger benachteiligt werden. Etwa beim Friseur, wo Frauen im Schnitt einen Aufpreis von 12,50 Euro bezahlen, auch wenn sie den exakt gleichen Kurzhaarschnitt bekommen wie ein Mann. Oder in der Reinigung, wo für die Damenbluse im Schnitt 1,80 Euro mehr verlangt wird als für das Männerhemd. 

Allerdings sind auch Männer von Gender-Pricing betroffen – etwa, wenn sie in Clubs kräftig zur Kasse gebeten werden, Frauen aber freien Eintritt erhalten. Oder wenn sie ein Datingportal nutzen möchten, das von Männern einen Mitgliedsbeitrag fordert, Frauen aber ein kostenloses Profil erlaubt. Bei etwa 60 Prozent der getesteten Dienstleistungen gab es Preisunterschiede nach Geschlecht – in der Regel aber zum Nachteil der Frauen. Und das, obwohl sie im Schnitt 22 Prozent weniger verdienen als die Männer.

Bei den Produkten sieht die Lage dagegen vollkommen anders aus: Nur bei vier Prozent der 1.700 Produkte konnten die Tester unterschiedliche Preise feststellen – von einer gezielten Diskriminierung kann hier also keine Rede sein. 

Steuern - Wenn die Periode “Luxus” ist Binden und Tampons werden in Deutschland mit dem Mehrwertsteuersatz von 19 Prozent belegt. Dabei gehören Hygieneartikel zu den Gütern des täglichen Bedarfs wie Milch und Lebensmittel. Noch gibt es wenig Protest dagegen - warum eigentlich?

Frauen werden gezielt angesprochen

Die Motivation der Unternehmen ist nicht überraschend: Für sie ist es logisch, beim Preis zwischen Männern und Frauen zu unterscheiden, wenn diese bereit sind, unterschiedliche Preise zu zahlen. Frauen sind, nicht zuletzt wegen Geschlechterklischees, offenbar leichter zu überzeugen, mehr Geld für Körperpflege auszugeben als Männer. Frauen, so das gängige Stereotyp, sind gepflegt und schön; daher ist der Markt mit Kosmetikprodukten für Frauen größer als für Männer – und die Nachfrage auch. Die Werbung spricht Frauen oft gezielt an – das betrifft am Ende auch den Preis. 

Verstoßen geschlechtsspezifische Preisunterschiede gegen geltende Diskriminierungsrechte? Eine eindeutige Antwort gibt es offenbar nicht, weil das Allgemeine Gleichbehandlungsgesetz (AGG) vor allem die Gleichbehandlung am Arbeitsplatz behandelt, sich aber nicht explizit um Fragen des Verbraucherschutzes kümmert. Mit Einschränkungen lasse sich das AGG allerdings auf den Alltag (Einkaufen, Restaurantbesuche oder Bank- und Versicherungsgeschäfte) anwenden, sagte ein Sprecher der ADS. Zudem gibt es flankierende EU-Richtlinien, wie die Richtlinie zur Gleichstellung der Geschlechter außerhalb der Arbeitswelt, die eine Benachteiligung beispielsweise auch bei Fragen des Verbraucherschutzes verhindern soll.  Christine Lüders, die Leiterin der Diskriminierungsstelle, empfiehlt, dass Unternehmen ihre Waren und Dienstleistungen "nach der konkreten Art der Leistung und nicht pauschal nach dem Geschlecht" anbieten sollen.

Der Trend geht indes in eine andere Richtung. Verbraucher werden immer häufiger individualisierte Preise zahlen. Schon heute nutzen Onlinehändler zunehmend die Daten der Kunden, um personenspezifische Preise festzusetzen. Wer viel verdient, zahlt oft mehr. Dynamic-Pricing heißt diese Methode, bei der Unternehmen ihre Preise nach Berechnungen eines Algorithmus dynamisch anpassen. Und weil die Algorithmen streng gehütete Geschäftsgeheimnisse sind, dürfte es in Zukunft schwer werden, eine Benachteiligung nachzuweisen. Eines bleibt den Verbraucherinnen allerdings: statt dem übertrieben teuren Produkt in Pink ein geschlechtsneutrales zu kaufen.