Wenn die deutsche Nationalmannschaft am Samstag gegen Argentinien antritt, werden die Fans Flagge zeigen. Schwarz-Rot-Gold weht dann wieder von den Fenstersimsen und Autodächern. Die Anbieter der dreifarbigen Fähnchen, Fan-Schminksets und Plastikblumen-Ketten hoffen, dass der saisonale Patriotismus ihnen wie 2006 erneut Millionen in die Kassen spült. Doch bisher liegen die Geschäfte hinter den Erwartungen zurück.

"Gerade bei einer WM ist die Planung schwierig", sagt Ulrich Zimmermann, der seit 30 Jahren im Importhandel tätig ist. "Bei saisonalen Einkäufen gibt es immer ein Risiko, auf der Ware sitzenzubleiben." Den großen Ansturm auf die Fanartikel erwartet er erst jetzt zum anstehenden Viertelfinale.

Denn bisher zögerten die deutschen Fans. Nur jeder Zweite will überhaupt Geld für WM-Artikel ausgeben, ergab eine Studie der Universität Hohenheim mit 1664 Befragten. Selbst die kauflustigen Fans sind deutlich sparsamer als bei der WM 2006. Damals gaben sie rund 70 Euro pro Kopf für Fanartikel aus. Dieses Jahr wollen sie nur 36 Euro investieren. "Viele sind noch vom letzten Mal mit Fahnen und Trikots eingedeckt. Das reicht den meisten vorerst", sagt Studienleiterin Jeanette Loos.

Branchenkenner schätzen den Umsatz mit WM-Aktionsware in diesem Sommer auf 50 bis 70 Millionen Euro. Das entspricht fünf bis sieben Mio. verkauften Artikeln. Die Akteure auf dem Markt bleiben dabei unauffällig. Die meist mittelständischen Unternehmen tragen unbekannte Namen wie Wedekind, Hats oder Top Ten. Ihr Geschäftsmodell ist denkbar einfach: Die Händler lassen ihre Waren preiswert in China herstellen und verkaufen sie dann in großen Mengen an den deutschen Einzelhandel.

Zwischen dem Abnahmepreis in China und dem, was der Kunde im Laden bezahlt, liegt im Schnitt eine Marge von 300 Prozent. "Die Handelsspannen im Aktionswarenbereich sind riesig. Es gibt teils traumhafte Gewinnspannen zwischen 50 und 500 Prozent", sagt der Unternehmensberater Ulrich Eggert, der sich auf den Einzelhandel spezialisiert hat.

Gut verkauft haben sich beispielsweise die "Vuvuzelas" genannten Fantröten. Sie erwirbt der Importeur in China je nach Modell für 30 bis 50 Cent. Große deutsche Einzelhändler kaufen sie dann im 200er-Pack für 95 Cent pro Stück. Der Kunde zahlt im Laden am Ende gemäß der unverbindlichen Preisempfehlung knapp acht Euro.

Solche Gewinnchancen lassen die Konkurrenz wachsen. Das Geschäft mit Aktionswaren sei hart umkämpft, sagt Eggert. "Der Markt gleicht einem Haifischbecken. Die Tiere darin sind zwar nicht groß – aber alle beißen."