Lebensmittel: Kampf den falschen Versprechen

Grüner Tee hilft gegen Stress, Joghurt stärkt die Abwehrkräfte: Mit umstrittenen Werbeaussagen ködert die Lebensmittelbranche Verbraucher. Die EU will dagegen vorgehen.

Noch fliegt sie, aber zumindest vorläufig mit gestutzten Flügeln. Nach Jahren des Erfolgs erlebte die Firma Red Bull im Oktober 2009 einen schweren Rückschlag. Ihr Energy-Drink basiert unter anderem auf dem ursprünglich aus Ochsengalle gewonnenen Taurin, jahrelang erfolgreich als Muntermacher verkauft. Die Europäische Behörde für Lebensmittelsicherheit (EFSA) untersuchte die Aminosulfonsäure. Ihr Urteil: Ein Zusammenhang zwischen Taurin und dem Energiestoffwechsel sei nicht herstellbar. Red Bull will aber trotzdem an seiner Marketingstrategie festhalten, denn die sei auch durch andere Inhaltsstoffe wie etwa Koffein gerechtfertigt. Unangenehm ist es trotzdem. Schließlich zieren zwei kraftvolle Stiere das Logo der Firma.

Es ist nicht die einzige Entscheidung, die in der Branche für Unruhe sorgt. Jahrelang galten Lebensmittel, die Gesundheit oder Leistungsfähigkeit versprechen, als Wachstumsmarkt. Actimel, Yakult oder eben Red Bull gehören zu den erfolgreichsten Marken. Health oder Functional Food nennt man das. Die Wirkung der Produkte ist meist umstritten, gekauft werden sie trotzdem.

Das könnte sich im kommenden Jahr ändern, denn dann treten wahrscheinlich umfangreiche Werbebeschränkungen in Kraft. Die EU will eine sogenannte Positivliste mit erlaubten Werbesprüchen beschließen. Derzeit prüft die EFSA über 40.000 Vorschläge, die die Lebensmittelindustrie in den vergangenen Jahren eingereicht hat. Bislang geht die Behörde sehr rigoros vor: Rund Neunzig Prozent der Anträge hat sie bereits als wissenschaftlich nicht belegbar abgewiesen.

"Das kommt einem Paradigmenwechsel gleich", sagt Martin Müller. Der Unternehmensberater hilft Firmen, sich auf die neue Rechtslage einzustellen. "In Zukunft muss man den Nutzen seiner Produkte eindeutig belegen, früher reichte es aus, wenn sie lediglich nicht widerlegbar waren." Das Bier gegen Osteoporose oder "zahnschonende" Bonbons: Solche Beispiele wurden schnell vom Markt genommen.

Doch nicht jeder Fall ist so eindeutig: Zum Beispiel gibt es Studien, die belegen, dass grüner Tee den Stress lindert und auch die positive Wirkung von Taurin scheint belegbar, doch werden die aufgrund ihrer wissenschaftlichen Rahmenbedingungen von Verbraucherschützern angezweifelt. Sie kritisieren, die Innovation der Produkte liege nicht in ihrer Zusammensetzung, sondern allein im Marketing. "Viele Firmen nehmen es mit der Wahrheit nicht so genau", sagt Anne Markwardt von Foodwatch. Zudem zögen sie sich auf gut klingende, aber nichtssagende Werbeaussagen zurück, um sich nicht angreifbar zu machen.

Die bisher veröffentlichen Entscheidungen der EFSA treffen die Lebensmittelindustrie hart. Der gesamte Markt der ohnehin umstrittenen Antioxidantien, zu denen unter anderem Vitamin C oder das in Möhren enthaltene Beta-Karotin gehören, wird von der Behörde zudem kritisch gesehen. Auch die gesundheitsfördernde Wirkung vieler Milchsäurebakterien hielten die Gutachter für nicht nachweisbar.

Für die Firma Danone könnte das zum Problem werden. Auch sie arbeitet mit probiotischen Kulturen aus Milchsäure, werbewirksam auf den Namen Casei Defensis getauft. Ob sie die Behörde vom Nutzen ihrer Produkte überzeugen können, ist offen. Danone gibt sich kämpferisch: "Wir stehen zu unserem Produktversprechen", sagt Marion Fürst, Direktorin für Externe Kommunikation. Die Joghurtkulturen seien einzigartig. Dennoch zog die Firma ihren Antrag auf Zulassung bei der EFSA im Frühjahr vorerst zurück. Zu groß war die Sorge vor einer schnellen Ablehnung.