Aber nicht nur die Mentalität hat sich gewandelt, sondern auch die Antwort auf die Frage, was Luxus überhaupt ist. Klaus Heine forscht an der TU Berlin zu Luxusmarken. Er sagt: "Früher waren Luxus und Nicht-Luxus relativ klar getrennt. Luxus waren teure Autos und Schampus." Heute gelten individuellere Definitionen. "Eine teure Studienreise kann zum Beispiel auch Luxus sein." Es geht eher darum, etwas zu erleben, sich etwas zu gönnen, als darum anzugeben. Oft spielt auch die nachhaltige Herstellung der Produkte eine Rolle. "Der Markt ist sehr groß", sagt Heine. Genauso wie die Bandbreite der Kunden.

Heine sagt: "Außer denen, die extrem arm dran sind, kann heute jeder Luxuskonsument sein. Das sind schon längst nicht mehr nur die oberen Zehntausend." Auch wer mittelmäßig verdient, kann auf etwas hinsparen, das ihm wichtig ist. Sei es ein Montblanc-Füller, eine Glashütte-Original-Uhr, ein Steinway-Flügel oder ein Urlaub im Fünfsternehotel. Der gleiche Konsument kann aber auch problemlos beim Discounter Lebensmittel kaufen. "Hybrides Konsumentenverhalten" nennt sich das.

Der Luxus dient dabei nicht zwangsläufig dem Prestige. Er fällt mitunter kaum auf; etwa, wenn er als hochwertiges Küchenmesser in der Schublade liegt. Deutschlands Vermögende, auch das bestätigt die Forschung, neigen nicht zum Protzen. In Ländern wie Russland und China ist das anders, dort soll Teures meist auch teuer aussehen. Traditionsreiche europäische Marken haben in Asien Hochkonjunktur. Touristen aus diesen Ländern tragen ebenfalls zum Wachstum der deutschen Luxuswirtschaft bei. 2011 stieg die Zahl der Übernachtungen von Russen und Chinesen in deutschen Hotels um je ein Fünftel. Die Russen gaben pro Kopf 60 Prozent, die Chinesen 40 Prozent mehr aus als 2010.

Jürgen Geßler von Porsche Design sagt, der Touristenanteil am Geschäft betrage vielleicht 30 Prozent. Er sagt auch: "Der deutsche Luxusmarkt wird noch viel wichtiger werden." Dabei stellt auch Geßler fest, dass der Kundenstamm früher klarer definiert war. "Es gibt einen ganz generellen Wertewandel entgegen der Wegwerfmentalität", sagt er. "Geiz ist nicht mehr Thema Nummer eins."

In der Porsche-Design-Filiale in Berlin zeigt die hübsche Verkäuferin gerade einem jungen Mann einen der 1.450-Euro-Blazer, dunkelblau, komplett aus Lammleder. Der Blazer hat in diesem Jahr einen angesehenen Designpreis gewonnen. Den jungen Mann – kurze Hose, Armani-Sonnenbrille – überzeugt er nicht. Er will aber wegen der iPad-Hüllen wiederkommen. Er tritt hinaus auf den Ku’damm – und steuert den nächsten McDonald’s an.