Dennoch verlieren die Tageszeitungen an Lesern, und das macht es für sie schwieriger zu erklären, warum die Werbewirtschaft noch Anzeigen schalten sollte. Die Werbekunden sind das größte Problem für die Zeitungsbranche. Während der Wirtschaftskrise zwischen 2007 und 2009 brach der weltweite Markt für Werbung um 44 Milliarden Euro ein. Seitdem hat sich die Lage nur leicht verbessert.

Deutschland kam mit einem Minus von rund einer Milliarde in dieser Zeit noch recht glimpflich davon. "Für den Werbemarkt waren es trotzdem die härtesten Jahre seit Bestehen der Bundesrepublik", sagt Volker Nickel , Sprecher des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft. Die Tageszeitungen wurden von der Werbekrise besonders schwer getroffen. Im vergangenen Jahr verdienten die Tageszeitungen nur noch 3,6 Milliarden Euro mit Anzeigen. Zum Vergleich: Anfang des Jahrtausends waren es noch rund 6,6 Milliarden Euro.

Zwar bekommen Zeitungen noch immer einen großen Teil der gesamten Werbeausgaben – jeder dritte Euro, der 2011 in Deutschland für Werbung ausgegeben worden ist, floss in Zeitungswerbung. Das Internet aber holt auf: Schon im kommenden Jahr wird es das Fernsehen als zweitwichtigsten Werbeträger ablösen und auch den Tageszeitungen weiter Marktanteile abnehmen.

Vor allem kleinere Unternehmen investieren inzwischen lieber in Direkt- oder Internetwerbung. Das Problem dabei: Im Netz verdienen die Verlage mit Anzeigen noch viel weniger als in der gedruckten Zeitung. "Eine Online-Anzeige ist bis zu zehnmal billiger als eine gedruckte", sagt Michael Geffken, Medienforscher und Direktor der Leipzig School of Media.

"Die alten Zeiten werden nicht wiederkommen"

Für defizitäre Zeitungen wie die Frankfurter Rundschau und die Financial Times Deutschland war die Abwanderung der Werbekunden am Ende zu viel. Bisher haben die Eigentümer die Verluste der Blätter einfach ausgeglichen. Nun, so scheint es, fehlt ihnen die Kraft – und vielleicht auch die Geduld.

Auch die Überlebenden auf dem Tageszeitungsmarkt müssen lernen, mit geringeren Erlösen aus dem Anzeigengeschäft auszukommen. "Die alten Zeiten der hohen Werbeeinnahmen werden nicht wiederkommen", sagt Anja Pasquay, Sprecherin beim Bundesverband Deutscher Zeitungsverleger (BDZV). Den Verlagen bleiben daher zwei Möglichkeiten: Kosten sparen oder neue Einnahmequellen finden.

"Die Einsparpotenziale sind in vielen Verlagen erschöpft", sagt Pasquay. Gerade die Frankfurter Rundschau und Financial Times Deutschland haben in den vergangenen Jahren alles versucht, um ihre Kosten zu drücken. Mehr sparen geht nicht, wenn die Verlage ihr wertvollstes Gut nicht aufgeben wollen: die journalistische Qualität.