Schokoladenmarkt : Revolution im 100-Gramm-Land

Eine Tafel Schokolade wiegt 100 Gramm. Seit Jahren. Bis jetzt. Steigende Rohstoffpreise bringen die Hersteller auf eine neue Strategie: kleinere Verpackungen.

Beim Schokoladenhersteller Ritter Sport erzählt man sich eine Geschichte. Als in den 1960er-Jahren die Expansion des schwäbischen Familienunternehmens nach Norden einsetzte, war Überzeugungskraft gefragt. Die quadratischen Tafeln stießen bei den Einzelhändlern an Elbe und Nordseedeich auf Skepsis. Ob da wirklich so viel drin sei wie in den rechteckigen Tafeln der Konkurrenz? Die Vertreter aus dem Süden hätten dann zum Beweis immer mal wieder eine Tafel auf eine Waage gelegt, um zu beweisen: 100 Gramm.

Deutschland, das 100-Gramm-Land. Eine Tafel Schokolade wiegt seit Jahrzehnten so viel. Doch diese Bastion in der Welt der Schleckermäuler droht zu fallen. 87 Gramm Kakaogenuss, willkommen!

Auf der Süßwarenmesse in Köln präsentieren die Zucker- und Kakaofabrikanten gerade Produkte von Gurken- bis Salmiak-Schokolade. Die Show verdeckt dabei die Schlacht der Massenproduzenten am Einzelhandelsregal. Denn die Branche steckt in einer vertrackten Situation.

Auf der einen Seite steigen die Preise für wichtige Zutaten. Der Zuckerpreis in der EU ist von 2008 bis Anfang 2013 von 600 Euro auf 730 Euro geklettert. Die Kakao-Preise in dieser Zeit waren in etwa so verlässlich vorhersehbar wie der Verlauf eines Tornados. Zwischen 2000 und über 3500 Dollar pro Tonne schwanken die Weltmarktpreise. Im Sommer 2010 hatte der Hedgefonds-Manager Anthony Ward auf einen Streich den Londoner Kakaomarkt leer gekauft und den Preis für die Bohnen rasant in die Höhe getrieben.

Die Rohstoffe verteuern sich

Bei Haselnüssen – hinter Kakao der zweitteuerste Rohstoff – sieht es kaum besser aus. Binnen zweieinhalb Jahren haben sich die Preise verdoppelt. Allein im Jahr 2012 hat der Haselnusseinkauf Ritter sieben Millionen Euro mehr gekostet als geplant. Und obwohl die Rohstoffe den Großteil der Kosten der Schokoladenproduktion ausmachen: Die Preise für 100-Gramm-Tafeln sind wie festgenagelt. Daten des Statistischen Bundesamtes zeigen keine Erhöhungen in den vergangenen fünf Jahren. Und auch die Konsumgüterforscher der GfK-Gruppe bestätigen: Egal ob Marken-Schokolade oder Discount-Ware, die Preisschwankungen sind vernachlässigbar. Im Durchschnitt kostete eine Tafel 2008 65 Cent, im vergangenen Jahr waren es 66 Cent.

Der Grund: Wichtige Schwellenpreise sind erreicht. Ritter Sport gibt es für 99 Cent, Milka meist für 79 Cent, Günstig-Marken für 59 Cent. Beim Discounter ist es billiger. Das Preisgefüge ist nahezu unverrückbar. Die 99 Cent zu überschreiten gilt als selbstmörderisches Unterfangen. Ein sogenannter "Schwellenpreis" ist erreicht. Wird die Schokolade teurer, würgt das die Kauflust ab.

Schokolade ist eine Ware, die auf Impuls gekauft wird. Sie steht nicht auf dem Einkaufszettel, das Regal verführt. Und 1,09 Euro wäre die Einkaufsbremse schlechthin. Auch aus dem mittleren und unteren Preissegment wagt sich kein Anbieter nach oben – zu hart ist der Konkurrenzdruck.

Man könnte meinen, dass es keinen Grund zum Jammern für die Hersteller gibt. Denn vor Einführung des Euro galten die 99 Pfennig als Schwellenpreis. Der Sprung auf 99 Cent gelang im Verhältnis zur sehr verhaltenen Preissteigerung in den Jahrzehnten vor der Euroeinführung in Rekordzeit.

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