Viele Jahre war der Konzern vor allem Kommunalpolitikern willkommen. Logistikjobs, das sind meistens Arbeitsplätze für schlecht Qualifizierte. Für Arbeitskräfte also, die oft seit Jahren arbeitslos gemeldet sind. Entsprechend oft sicherten die Kommunen Unterstützung für die neuen Standorte zu, bis hin zu Straßen, die nach dem Konzern benannt wurden. Dass der Konzern verschwiegen war wie kaum ein anderer, störte niemanden. Nur Journalisten klagten hin und wieder, dass Amazon noch nicht einmal verriet, wie viel Umsatz er mache und wie viele E-Books und Kindles er verkaufe.

In jüngster Zeit aber wuchs die Kritik – vor allem, weil der Konzern immer offensiver das deutsche Arbeitsrecht ausnutzte und dabei auch Hilfe vom Staat bekam. Im November 2011 beschäftigte Amazon von der Arbeitsagentur vermittelte Arbeitslose zwei Wochen lang auf Probe, ohne sie zu bezahlen. Der Lohn kam stattdessen von der Bundesagentur für Arbeit. Auch mehrten sich die Berichte aus den Logistikzentren, die auf harte Arbeitsbedingungen schließen ließen: Vor allem im Weihnachtsgeschäft arbeiten die Mitarbeiter unter hohem Zeitdruck, oft nur mit kurz laufenden Arbeitsverträgen. Zuletzt geriet der Konzern zudem wegen seiner kreativen Steuergestaltung ins Visier der Finanzminister verschiedener Länder, auch das Bundeskartellamt wurde auf das Unternehmen aufmerksam. Der Konzern reagierte auf die Vorwürfe meist gar nicht – und schwieg.

Das öffentliche Schuldgeständnis vom Montag bedeutet daher einen Bruch mit der bisherigen Kommunikationsstrategie. Welches Selbstverständnis der Konzern noch heute pflegt, zeigt sich dieser Tage auf der Facebook-Seite des Unternehmens: Hunderte Nutzer äußern dort ihren Unmut über die ARD-Dokumentation. Die Facebook-Seite wird von einer eigenen Social-Media-Redaktion betreut, die eng mit der deutschen Pressestelle zusammenarbeitet. Die einzige Reaktion der PR-Leute war bislang, dass kurze Statement vom Montag auch auf der Facebook-Seite zu veröffentlichen.

Heiner Reimann beobachtet für die Gewerkschaft ver.di den Amazon-Konzern seit Langem. Er glaubt nicht, dass das öffentliche Statement von Amazon einen Wendepunkt bedeutet. "Die Probleme sind nicht gelöst, wenn man sich von zwei unliebsamen Vertragspartnern trennt", sagt Reimann. Der Gewerkschaftler würde sich wünschen, dass Amazon nun wirklich aufräumt, dass sich auch ein Vorstandsmitglied öffentlich äußert – so wie bei anderen Unternehmen auch. "Amazon hat jetzt die Chance, ein Vorbild für die Branche zu werden", sagt er. Dafür aber, sagt Reimann, müsse der öffentliche Druck noch größer werden als bisher. Und er müsse länger dauern als ein paar Tage.