Vergangenen Juni in Berlin: Der Streaming-Dienst Netflix schlägt für ein Unternehmen aus dem Silicon Valley ungewöhnlich leise Töne an. Die Firma will den Sprung auf den deutschen Markt vorbereiten, Pressekontakte knüpfen – und die Erwartungen an Netflix dämpfen, wie PR-Direktorin Jenny McCabe Journalisten erklärt.    

Mit 50 Millionen Kunden in 40 Ländern ist Netflix der weltgrößte Anbieter für Video-on-Demand (VoD). Einige Millionen Kunden sollten mit dem Start in Deutschland und fünf weiteren europäischen Ländern am 16. September hinzukommen. Doch gerade das Geschäft in Deutschland werde eine Herausforderung, sagt McCabe. 

Dabei prophezeien Marktforscher Netflix gute Chancen. Drei Viertel der deutschen Internetnutzer schauen laut der aktuellen ARD/ZDF-Onlinestudie gelegentlich Videos im Netz. Der Großteil tummelt sich zwar auf kostenlosen Portalen wie YouTube oder in den Mediatheken der TV-Sender. Aber immerhin 13 Prozent (7,23 Millionen) nutzen gelegentlich kostenpflichtige Abo-Dienste wie Maxdome, Amazon oder Watchever. In der wichtigen Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 26 Prozent.

Streaming - Videoportal Netflix startet in Deutschland

Video-on-Demand, wie Netflix es bietet, könnte genau das richtige Angebot zur richtigen Zeit sein. "Die Endgeräte sind da, die Bandbreiten sind da und die Endkunden sind ebenfalls da", sagt Klaus Goldhammer vom Berliner Beratungsunternehmen Goldmedia. Die aktuelle Studie der Berater sagt voraus, dass sich der Umsatz mit VoD-Angeboten bis zum Jahr 2019 auf rund 750 Millionen Euro verfünffachen wird. Analysen des IT-Branchenverbandes Bitkom und der Unternehmensberatung Deloitte gehen von einem ähnlich starken Wachstum aus.

Mit cord cutting zum Erfolg

Im Heimatland USA ist Netflix der Marktführer unter den kostenpflichtigen Streaming-Diensten. Ursprünglich in den Neunzigern als DVD-Verleih gestartet, bildet die VoD-Sparte inzwischen das Hauptgeschäft des börsennotierten Unternehmens: 36 Millionen US-Abonnenten zählt Netflix. Für 8,99 Dollar im Monat bekommen sie eine Auswahl an TV-Serien und Filmen zur unbegrenzten Nutzung auf nahezu allen technischen Geräten und Plattformen.

Netflix erkannte früh, dass die Kunden Filme nicht mehr nur am Fernseher schauen, sondern auch auf Smartphones, Tablets, Spielkonsolen und Smart-TVs. Fast überall ist die Netflix-Software inzwischen integriert. Und Netflix weiß auch viel darüber, was seine Kunden gerne sehen möchten. Die Programmierer des Unternehmens feilen ständig an den Algorithmen, die auf die Minute genau das Sehverhalten der Kunden auswerten – und ihnen passgenaue Vorschläge machen, was sie als Nächstes sehen sollten.

Auf Basis dieser Daten produziert das Unternehmen eigene Inhalte wie Dokumentationen und die hochgelobten Serien House of Cards und Orange is the New Black. Die Staffeln veröffentlicht Netflix auf einen Schlag. Lineares Quotenfernsehen? Für Netflix ist das ein Relikt einer alten TV-Kultur: ineffizient, unzeitgemäß, an den Bedürfnissen der Zuschauer vorbeigedacht. 

Mit dieser Mischung aus exklusiven Inhalten, Big-Data-Analysen und einem frühen Start hat Netflix inzwischen nicht nur die konkurrierenden Angebote von Amazon, Hulu und Apple weit hinter sich gelassen, sondern auch den legendären Bezahlsender HBO überholt und sich als starker Konkurrent auf dem Fernsehmarkt etabliert. In den USA kosten Kabelpakete mitunter bis zu 100 US-Dollar im Monat – zu viel Geld für zu viel unnütze Sender, sagen immer mehr Menschen und kappen sprichwörtlich das Kabel: cord cutting heißt der Wechsel von den Kabelanbietern zu Online-Diensten.

Netflix erwartet ein schwieriger Markt in Deutschland

In Deutschland ist man noch nicht so weit. Das duale Rundfunksystem bietet ein umfangreiches Angebot an Gratis-Kanälen, weshalb Pay-TV-Sender wie Sky lange Zeit als Verlustgeschäft galten. Das ändere sich aber rapide, sagt Klaus Goldhammer. Er erinnert daran, dass die Deutschen längst bereit sind, für TV-Inhalte zu zahlen. So wird der Kabelanschluss hierzulande meist zu den Mietnebenkosten gerechnet, obwohl es sich ebenfalls um Bezahlfernsehen handelt. On-Demand-Dienste, die Abonnements zu einem festen Monatsbetrag anbieten, sind nur der nächste Schritt: "Die Musikbranche hat mit Diensten wie Spotify gezeigt, dass die Leute gewillt sind, Abos abzuschließen. Die Nutzer lernen, dass es bequem ist, nicht für alles einzeln zahlen zu müssen", sagt Goldhammer.

Der deutsche Marktführer für Filmabos ist zurzeit Maxdome von ProSiebenSat.1 Media. Mit Watchever des französischen Vivendi-Konzerns und Amazons Prime Instant Video muss Netflix noch gegen zwei etablierte Angebote sowie gegen die Kabelanbieter und gut zwei Dutzend Nischendienste bestehen. Um sich eine bessere Position zu verschaffen, plant Netflix einem Bericht der Wirtschaftswoche zufolge, mit Providern wie Vodafone und der Telekom zusammenzuarbeiten: Letztere haben mit Entertain ein eigenes VoD-Angebot, das durch eine Kooperation mit Netflix gestärkt werden könnte.

Die Konkurrenz wappnet sich ebenfalls. Amazon investiert wie kaum ein zweites Unternehmen in seine Bewegtbildsparte und hat soeben mit Fire TV in Deutschland eine eigene Set-Top-Box vorgestellt. Kunden der Prime-Versandoption bekommen das Videostreaming kostenlos obendrauf. Maxdome hat erst vor wenigen Tagen seine Website komplett überarbeitet und ein neues Serienpaket erworben. Eine gezielte Auswahl für Kinder – auch das eine Stärke von Netflix – soll es demnächst ebenfalls geben. Sky, das mit Snap einen VoD-Dienst für Nichtkunden betreibt, hat die monatlichen Gebühren kürzlich von zehn auf vier Euro gesenkt. Es ist ein Kampfpreis.