Die McDonald's-Mitarbeiter nennen sie unternehmensintern die Blockbuster: Big Mac und Cheeseburger, Hamburger und Chicken McNuggets. Die Blockbuster, das sind die bestverkauften Produkte, die Umsatztreiber. Sie haben das Image des Unternehmens geprägt: McDonald's steht für fettiges, fleischiges, billiges Fast Food. Es ist ein Image, das für McDonald's jetzt zum Problem wird.

Noch immer ist die amerikanische Fast-Food-Kette mit dem großen M der Marktführer in der deutschen Systemgastronomie. Diese herausgehobene Stellung täuscht leicht über die Probleme des Konzerns hinweg: Bei McDonald's kriselt es nicht nur im Heimatland, den Vereinigten Staaten, sondern auch in Deutschland. Lange bewarb McDonald's seine Produkte mit dem Slogan: "Ich liebe es!" Doch die Zuneigung der Kunden schwindet.

Das zeigt ein Blick auf die Zahlen: 2012 erzielte McDonald's in Deutschland noch einen Rekordumsatz von 3,2 Milliarden Euro, danach veröffentlichte das Unternehmen schon keine Daten mehr. Wie ZEIT ONLINE aus Unternehmenskreisen erfuhr, sank der Umsatz in den beiden darauffolgenden Jahren. Das Branchenblatt Food Service schätzt, dass der Rückgang 2013 bei 4,5 Prozent lag, 2014 bei fast drei Prozent – obwohl das Unternehmen die Zahl seiner Filialen seit 2012 sogar noch erhöht hat. Und während McDonald's schrumpfte, wuchs der Schnellgastronomie-Markt leicht, wie Schätzungen von Food Service zeigen. Das heißt: Der Marktanteil von McDonald's ist noch stärker eingebrochen als die Umsatzzahlen.

Die Werbung wirkt nicht mehr

Für diese Entwicklung gibt es unterschiedliche Erklärungen. In der Lesart von McDonald's selbst sind vor allem Preiserhöhungen schuld. In Deutschland war das Unternehmen lange bekannt für seine Ein-Euro-Angebote: Cheese- und Chickenburger, Pommes und Cola gab es alles für jeweils einen Euro – bis 2012. Da stellte McDonald's die Aktion ein, hob etwa den Cheeseburger-Preis auf 1,19 Euro an. Dadurch seien vor allem junge Kunden seltener in die Läden gekommen, die besonders preissensibel seien, heißt es intern.

Zudem habe die Werbung nicht mehr gewirkt. "Die Ansprache war nicht mehr zeitgemäß, wir haben dem Kunden nicht mehr das Gefühl vermittelt, eine junge Marke zu sein", lautet es aus dem Unternehmensumfeld. Experten dagegen betonen andere Gründe für die Krise: Sie sprechen von strukturellen Problemen des Konzerns, von gesellschaftlichen Entwicklungen, unter denen McDonald's leide.

So wünschten sich die Verbraucher noch stärker als früher regionale Produkte, sagt Martin Fassnacht, BWL-Professor mit Schwerpunkt Marketing an der Otto-Beisheim-School für Management. Zwar habe McDonald's in diesem Bereich schon viel getan, lobt Fassnacht. Das Unternehmen verkaufte Burger mit Nürnberger Rostbratwürstchen, zeigte in der Werbung glückliche Kühe, die auf saftig-grünen, angeblich deutschen Weiden grasten.

McDonald's habe ein Glaubwürdigkeitsproblem, sagt Fassnacht. "Als amerikanischer Konzern, als globale Marke ist es für McDonald's sehr viel schwerer, dem Kunden Regionalität zu vermitteln als der kleine Burgerladen um die Ecke." Selbst McDonald's scheint sich das einzugestehen: Aus dem Umfeld heißt es, das Unternehmen wolle in seiner aktuellen Werbekampagne noch stärker betonen, welche Anstrengungen es bei der Qualität und beim Einkauf unternehme.