Mitten in Tokio, zwischen den Wolkenkratzern, den Leuchtreklamen und den engen Straßen, steht ein Haus mit einem privaten Golfplatz. Das ist das Zuhause des reichsten Mannes Japans, Tadashi Yanai. Ein kurzgewachsener Herr mit einem großen Traum: Sein Kleiderimperium Fast Retailing soll das größte der Welt werden und in den kommenden fünf Jahren H&M und die Zara-Mutterfirma Inditex vom Thron stoßen. Das Flaggschiff, Yanais Kleidermarke Uniqlo, soll der erste globale asiatische Lifestyle-Brand überhaupt werden.

Im vergangenen Jahr eröffnete Uniqlo an der Berliner Tauentzienstraße, direkt an der Ecke zu Deutschlands prominentester Einkaufsmeile, dem Ku’damm, seine erste deutsche Filiale. Glas und Stahl, über dem Eingang ein rotes japanisches Logo. Klar, effizient und offensiv wirkt das, irgendwo zwischen Apple Store und Ikea. Offene Regale lassen den Laden als begehbares Lager erkennen.

Uniqlo lebt vom Verkauf schlichter Basics, dem Fundament jeder Garderobe. Vor allem einfarbige Shirts, Jeans, Pullover, meist zwischen 10 und 30 Euro, fast nichts über 100 Euro findet sich. Kleidung für den Alltag, plus technischere Stücke wie Fleece- oder filigrane Daunen-Synthetik-Jacken. Wenn der Marketingbegriff Normcore irgendwo zutrifft, dann hier. Uniqlo ist so einheitlich wie Ikea-Mobiliar.

Doch das Geschäft brummt, und zwar wahnsinnig. Uniqlo wächst weltweit schneller als Google. Uniqlo Europa, noch ein kleiner Außenposten in Yanais Reich, bilanziert seit Jahren ein Umsatzwachstum zwischen 60 und 80 Prozent. In Berlin soll bald eine zweite Filiale nahe des Potsdamer Platzes öffnen. In Paris hat man sich gegenüber dem Nationalheiligtum Opéra positioniert, in New York in Manhattans legendärer 5th Avenue.

Asiatisch muss nicht Trash bedeuten

Dass der Shop am Tauentzien zuvor Nike Town beherbergte, steht symbolisch für Yanais aktuelles Etappenziel: Amerika erobern. In den USA tobe ein "Normcore War", titelte das Wirtschaftsmedium Quartz dazu, wie Uniqlo derzeit Gap, den früheren US-Branchenführer für Alltagskleidung, vom Platz fegt. Während die Japaner im Eiltempo mehr als 50 US-Filialen eröffnen wollen, verkündet Gap die Schließung von mehr als 150 Shops.

Sogar der einst so gehypte kalifornische Kleiderhersteller American Apparel, der mit US-Produktion, modischem Appeal und (fast) nackten Teen-Girls die Gap-Käufer zu gewinnen versucht hatte, kam dagegen nicht an. Das Geschäft schwächelt. Uniqlo hingegen präsentiert neue Kollektionen oft an Schaufensterpuppen und Kleiderständern im Lagerhallen-Ambiente. Für Werbungen lächeln lokale Promis freundlich. Uniqlo ist super clean.

Selbst in China und Südkorea – die aufgrund bis heute unentschuldigter japanischer Kriegsverbrechen schwierige Märkte für Japaner sind – wurde Uniqlo Marktführer. Nichts, wirklich nichts, scheint unmöglich für Yanai. So geht das, seit er 1984 den Kleiderladen seines Vaters übernahm. Heute haben acht von zehn Japanern mindestens ein Teil von Uniqlo am Körper, egal zu welcher Tageszeit.

Die Expansion von Uniqlo zeigt, wie das asiatische Zeitalter funktionieren könnte. Alles basiert darauf, dass Yanai gelernt hat, den Charakter der zwei stärksten Wirtschaftsnationen Asiens für sich zu nutzen: Fast von Beginn an produzierte Yanai hauptsächlich im Niedriglohnland China – aber für den japanischen Markt. Er lernte so, Billigprodukte herzustellen, die den hohen Ansprüchen der qualitätsorientierten Japaner genügten, welche seit den 1990ern unter zunehmender Geldknappheit litten.

Die Botschaft: Asiatisch muss nicht Trash bedeuten. Und auch nicht menschenverachtendere Produktion. Im Vergleich zur Konkurrenz verfügt Uniqlo über wenige Zulieferer, mit denen langfristigere Vereinbarungen getroffen werden. Sie werden zur Qualitätssicherung relativ stark kontrolliert – was nebenbei hilft, Arbeitsbedingungen zu kontrollieren.