Die Spione der Konkurrenz erkennt Lutz Richrath an ihrem fachmännischen Blick. Wie sie auffällig unaufällig durch die Gänge seines Rewe-Marktes schlendern, in ihren Anzügen und Krawatten, wie sie die Filiale regelrecht scannen. "Ich spreche sie immer an, dann geben sie sich zu erkennen", sagt Richrath.

Hin und wieder komme es vor, dass eine Delegation des Discounters Lidl seinem Markt in der Kölner Innenstadt einen Besuch abstattet. Schließlich gilt Richraths Filiale im Rewe-Konzern als mustergültig dafür, wie ein modernes Lebensmittelgeschäft auszusehen hat, eine Art Super-Supermarkt.

Die Anekdote zeigt, wie sich die Verhältnisse im deutschen Lebensmittelhandel ändern: Plötzlich laufen die Discount-Manager den Supermärkten hinterher. Rewe und Edeka kommen besser als Aldi und Lidl mit einem Mentalitätswandel der Verbraucher klar. Billig alleine reicht ihnen nicht mehr. "Wir erleben den Anfang vom Ende der Geiz-ist-geil-Einstellung", sagt Wolfgang Adlwarth, Handelsexperte der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK). 

Supermärkte greifen Trends besser auf

Die Folge: Edeka und Rewe haben in den vergangenen Jahren drei Prozentpunkte Marktanteil gewonnen, Edeka kann nun sogar seine Marktmacht mit der Tengelmann-Fusion weiter ausbauen. Dagegen haben Discounter wie Aldi und Lidl etwa zwei Prozentpunkte abgegeben, belegen Zahlen der GfK. Und Experten sagen: So wird es weitergehen, denn die Discounter verlieren gerade bei den Jüngeren, den Käufern von morgen. Aldi und Lidl reagieren und wollen ihr Billig-Image abschütteln – eine Idee mit Risiken.

Um den Wandel zu verstehen, muss man zurück in den Kölner Rewe-Markt. Richrath, Ende 40, grauer Spitzbart, Chinohosen, gibt sich lässig. Ein Geschäftsmann mit ausgeprägten Hang zum rheinischen Idiom, der selbst verkörpert, was sein Supermarkt darstellen soll: moderne Anmutung und regionale Verwurzelung. Das zeigt sich in der markthallengroßen Obst- und Gemüseabteilung.

Richrath hat große Schilder anbringen lassen, von denen Bauern lächeln und auf denen ihr Name und Wohnort stehen: Bergheim, Kerpen, Kölner Umland. Sie liefern Produkte für Richraths Markt. Etwas weiter steht ein großes Kühlregal nur für Bio-Produkte, davor ein nachgebildetes Gemüsebeet und ein echter, alter Traktor, rot glänzend. Das Ganze ist eine plakative Inszenierung zweier großer Trends im Lebensmittelhandel. Die Kunden wünschen Regionalität und bio.

51 Prozent achten vor allem auf Qualität

Diese Trends sind Ausdruck des Wandels: Das Qualitätsbewusstsein der Deutschen steigt. "Die Konsumenten begreifen Lebensmittel wieder mehr als Mittel zum Leben, nicht als eine schnell zu erledigende Nebensächlichkeit", sagt Susanne Eichholz-Klein vom Institut für Handelsforschung Köln. Das liegt unter anderem an der guten Wirtschaftslage, die Verbraucher haben mehr Geld, und auch daran, "dass die Medien viel über die Lebensmittelbranche aufgeklärt haben".

Noch vor zehn Jahren gaben fast 60 Prozent der Konsumenten an, bei Lebensmitteln hauptsächlich auf den Preis zu achten, nur für rund 40 Prozent zählte vorwiegend die Qualität, zeigt eine GfK-Erhebung. Heute hat sich dieses Verhältnis angeglichen: 51 Prozent achten vor allem auf Qualität, 49 Prozent auf den Preis. Die Supermärkte profitieren davon stärker als Aldi und Lidl – aus einem einfachen Grund.