Wer einen Eindruck davon bekommen wollte, wie wichtig Facebook für die Werbebranche ist, konnte das auf dem Cannes Lions Festival vor wenigen Wochen sehen. Gleich einen ganzen Strand hatte das Netzwerk auf dem jährlichen Gipfeltreffen der wichtigsten Werbeschaffenden angemietet. Der Facebook Beach bot Weintests, Tai-Chi und inspirierende Reden von Branchengrößen. Der Aufwand zeigte Wirkung: In Cannes habe es kaum ein Gespräch gegeben, in dem die Namen der beiden großen Internetfirmen aus Kalifornien nicht gefallen seien, hieß es unisono in den Berichten über die Werbemesse.

Google und Facebook sind innerhalb weniger Jahre zu Werbesupermächten aufgestiegen. Wer heute Anzeigen im Internet schalten will, kommt an den beiden Konzernen nicht vorbei. Dank der schieren Menge an Informationen müssen Werbekunden ihre Botschaften nicht mehr großflächig streuen und versuchen, mithilfe von Fokusgruppen zumindest eine grobe Idee ihrer Zielgruppe zu bekommen. Dank Suchanfragen, Likes und Posts in Echtzeit wissen sie genau, an wen sie sich wenden müssen, um potenzielle Kunden zu erreichen.

Dass Unternehmen dieses Wissen mehr und mehr Geld wert ist, zeigte sich in der vergangenen Woche. Facebook meldete für das abgelaufene Quartal einen Werbeumsatz von 5,2 Milliarden Dollar – 57 Prozent mehr als im Vorjahr. In diesem Jahr dürfte das Netzwerk mehr als 16 Milliarden Dollar allein durch Werbung einnehmen. Google wird seinen Werbeumsatz 2016 laut Schätzungen auf 60,4 Milliarden Dollar steigern – die Einnahmen aus YouTube nicht einberechnet, die noch einmal gut sechs Milliarden Dollar betragen könnten.

Zum Vergleich: Die New York Times, mit 1,4 Millionen Onlineabonnenten und 600.000 bis 1,1 Millionen Printexemplaren eine der größten überregionalen Zeitungen in den USA, meldete für das erste Quartal einen Verlust von 14 Millionen Dollar. Der Gesamtumsatz fiel von 384 auf 380 Millionen Dollar. "Facebook spielt in einer eigenen Liga", brachte es Doug Anmuth, Analyst bei JPMorgan, nach Veröffentlichung der Geschäftszahlen in der vergangenen Woche auf den Punkt.

Google hatte bereits Anfang des Jahrtausends die Branche umgekrempelt. Plötzlich konnten Werbekunden ihre Anzeige in Echtzeit an die Wünsche der Nutzer anpassen. Sucht jemand nach Urlaubszielen oder Hautkrankheiten, tauchen am Rand die passenden Schnäppchen der Reiseanbieter und Adressen von Ärzten auf. Klickt ein Nutzer die Anzeigen an, fließt Geld an den Konzern in Menlo Park – je nach Stichwort zahlen die Unternehmen zwischen fünf Cent und 50 Dollar. Begriffe aus der Finanzwelt wie Versicherung oder Kredit sind dabei teurer als Wörter wie Behandlung oder Kurs. Mit diesem System hat Google ein Imperium geschaffen: Heute zählt der Konzern pro Tag 3,5 Milliarden Suchanfragen, die Anzeigen decken inzwischen 98 Prozent des Internets ab.

Facebook hat die Evolution der Internetwerbung noch weiter beschleunigt. Dank Posts und Likes weiß die Firma nicht nur, wie alt ihre Nutzer sind, wo sie wohnen oder welche Ausbildung sie haben, sondern auch, was ihre Interessen sind und was ihr Beziehungsstatus ist. Das gibt Werbekunden die Möglichkeit, maßgeschneiderte Anzeigen in den Newsfeed einfließen zu lassen, anstatt breite Kampagnen mit geringer Trefferquote zu fahren. Werbekunden können sogar Kundenprofile hochladen und so mit ihren Anzeigen genau jene Nutzer erreichen, die den eigenen Kunden am ehesten entsprechen. Je nach Reichweite und Zuschnitt gibt es Werbung bei Facebook für weniger als einen Dollar pro Tag – ein Bruchteil der Kosten in Zeitungen und Fernsehen.