Wer einen Eindruck davon bekommen wollte, wie wichtig Facebook für die Werbebranche ist, konnte das auf dem Cannes Lions Festival vor wenigen Wochen sehen. Gleich einen ganzen Strand hatte das Netzwerk auf dem jährlichen Gipfeltreffen der wichtigsten Werbeschaffenden angemietet. Der Facebook Beach bot Weintests, Tai-Chi und inspirierende Reden von Branchengrößen. Der Aufwand zeigte Wirkung: In Cannes habe es kaum ein Gespräch gegeben, in dem die Namen der beiden großen Internetfirmen aus Kalifornien nicht gefallen seien, hieß es unisono in den Berichten über die Werbemesse.

Google und Facebook sind innerhalb weniger Jahre zu Werbesupermächten aufgestiegen. Wer heute Anzeigen im Internet schalten will, kommt an den beiden Konzernen nicht vorbei. Dank der schieren Menge an Informationen müssen Werbekunden ihre Botschaften nicht mehr großflächig streuen und versuchen, mithilfe von Fokusgruppen zumindest eine grobe Idee ihrer Zielgruppe zu bekommen. Dank Suchanfragen, Likes und Posts in Echtzeit wissen sie genau, an wen sie sich wenden müssen, um potenzielle Kunden zu erreichen.

Dass Unternehmen dieses Wissen mehr und mehr Geld wert ist, zeigte sich in der vergangenen Woche. Facebook meldete für das abgelaufene Quartal einen Werbeumsatz von 5,2 Milliarden Dollar – 57 Prozent mehr als im Vorjahr. In diesem Jahr dürfte das Netzwerk mehr als 16 Milliarden Dollar allein durch Werbung einnehmen. Google wird seinen Werbeumsatz 2016 laut Schätzungen auf 60,4 Milliarden Dollar steigern – die Einnahmen aus YouTube nicht einberechnet, die noch einmal gut sechs Milliarden Dollar betragen könnten.

Zum Vergleich: Die New York Times, mit 1,4 Millionen Onlineabonnenten und 600.000 bis 1,1 Millionen Printexemplaren eine der größten überregionalen Zeitungen in den USA, meldete für das erste Quartal einen Verlust von 14 Millionen Dollar. Der Gesamtumsatz fiel von 384 auf 380 Millionen Dollar. "Facebook spielt in einer eigenen Liga", brachte es Doug Anmuth, Analyst bei JPMorgan, nach Veröffentlichung der Geschäftszahlen in der vergangenen Woche auf den Punkt.

Google hatte bereits Anfang des Jahrtausends die Branche umgekrempelt. Plötzlich konnten Werbekunden ihre Anzeige in Echtzeit an die Wünsche der Nutzer anpassen. Sucht jemand nach Urlaubszielen oder Hautkrankheiten, tauchen am Rand die passenden Schnäppchen der Reiseanbieter und Adressen von Ärzten auf. Klickt ein Nutzer die Anzeigen an, fließt Geld an den Konzern in Menlo Park – je nach Stichwort zahlen die Unternehmen zwischen fünf Cent und 50 Dollar. Begriffe aus der Finanzwelt wie Versicherung oder Kredit sind dabei teurer als Wörter wie Behandlung oder Kurs. Mit diesem System hat Google ein Imperium geschaffen: Heute zählt der Konzern pro Tag 3,5 Milliarden Suchanfragen, die Anzeigen decken inzwischen 98 Prozent des Internets ab.

Facebook hat die Evolution der Internetwerbung noch weiter beschleunigt. Dank Posts und Likes weiß die Firma nicht nur, wie alt ihre Nutzer sind, wo sie wohnen oder welche Ausbildung sie haben, sondern auch, was ihre Interessen sind und was ihr Beziehungsstatus ist. Das gibt Werbekunden die Möglichkeit, maßgeschneiderte Anzeigen in den Newsfeed einfließen zu lassen, anstatt breite Kampagnen mit geringer Trefferquote zu fahren. Werbekunden können sogar Kundenprofile hochladen und so mit ihren Anzeigen genau jene Nutzer erreichen, die den eigenen Kunden am ehesten entsprechen. Je nach Reichweite und Zuschnitt gibt es Werbung bei Facebook für weniger als einen Dollar pro Tag – ein Bruchteil der Kosten in Zeitungen und Fernsehen.

Wettrüsten um die Werbezukunft

Zwischen den beiden Konzernen hat sich ein regelrechtes Wettrüsten um die Zukunft der Werbung entwickelt. Facebook lockt mit Videoeinspielern Werbekunden an, die bislang vor allem auf Bewegtbilder im Fernsehen gesetzt haben. Posts auf Instagram oder Nachrichten im facebookeigenen Messenger bieten direkte Interaktion mit dem Nutzer und sollen die Chance erhöhen, dass der auch tatsächlich zugreift. Google wiederum bindet das Werbegeschäft immer enger an die hausinterne Forschung zur künstlichen Intelligenz. Je schlauer die Anzeigen, so das Credo, desto wertvoller sind sie für den Kunden. Auch das Werbegeschäft im App-Markt wird für Google immer wichtiger – denn hier kommt der Konzern an wertvolle neue Nutzerdaten, nachdem sich das hauseigene Netzwerk Google+ als Flop erwiesen hat. Die beiden Firmen stünden in ständigem Wettbewerb miteinander, sagt Brian Wieser, Marketingexperte beim Marktforscher Pivotal in New York. "Sie sind sehr innovativ und kämpfen ständig um Marktanteile." Aber, so Wieser, der Wettbewerb finde eben nur miteinander statt.

Außerhalb der Konzernzentralen von Google und Facebook wächst wegen der Übermacht des Quasi-Duopols die Nervosität. Schon 2015 gingen von jedem Werbedollar, der online ausgegeben wurde, 75 Cent an Facebook und Google. Im ersten Quartal 2016 waren es in den USA 85 Cent. Im kommenden Jahr schon werden die Ausgaben im Internet das Werbevolumen im Fernsehen in den USA übertreffen. Noch stärker leiden Radiosender und Zeitungen. Letztere erlebten 2014 das schlimmste Jahr seit der Rezession. Verlage in Großbritannien und den USA denken inzwischen laut darüber nach, ihre Kräfte zu bündeln und die Anzeigenabteilungen zusammenzulegen, um überhaupt noch eine Chance in dem ungleichen Kampf zu haben.

Die Bedingungen werden diktiert

Auch in der Werbebranche wachsen die Sorgen. "Es gibt ernsthafte Befürchtungen, dass sie zu mächtig geworden sind", sagt Wieser. Jeder in der Branche sei heute von Facebook und Google abhängig, die Hegemonen könnten so nicht nur die Preise bestimmen – Google hat die Werbepreise in den vergangenen Jahren bereits deutlich angezogen –, sondern die Bedingungen einer ganzen Branche diktieren und kleinere Spieler völlig aus dem Markt drängen.

Google sei in der Werbebranche derzeit so etwas wie ein Grundversorger, schrieb der New Yorker Analyst Mark Mahaney in einem Bericht. Gemeinsam mit Facebook habe der Konzern den Markt vollständig abgeschirmt. Tatsächlich ist Drittanbietern im Werbegeschäft der Zugriff auf die wertvollen Daten der Konzerne kaum möglich – als Grund nennen Facebook und Google den Schutz der Privatsphäre ihrer Nutzer. Die beiden Firmen seien eine "Blackbox", deren Algorithmen vor allem im eigenen Interesse arbeiteten, nicht für die Marken der Werbekunden, sagen Kritiker.

Ein wenig Hoffnung, das Duopol könne gebrochen werden, bot zuletzt nur die Konkurrenz aus dem Netz. Doch inzwischen sehen selbst die Optimisten ein, dass andere Spieler auf dem Markt auf absehbare Zeit kaum eine Chance haben werden, den Graben zu Facebook und Google zu überbrücken. Der Internetpionier Yahoo, der gerade von dem US-Telekomkonzern Verizon geschluckt wurde, kommt derzeit auf jährliche Werbeeinnahmen von gut drei Milliarden Dollar. Twitter erwartet in diesem Jahr 2,1 Milliarden und hat bis heute Schwierigkeiten, die Werbebranche vom eigenen Mehrwert zu überzeugen. Und selbst Snapchat, das mit rund 310 Millionen Kunden und einem Fokus auf Videoinhalte für viele in der Branche als Alternative galt, droht eine Bruchlandung. Im Vergleich zu den beiden Riesen, so Wieser, sei das Netzwerk winzig: "Wenn sie Glück haben, sind sie in zwei Jahren die Nummer sechs."