Seit der Wiedereröffnung ist der Lidl-Markt in Berlin-Schöneberg kaum wiederzuerkennen: Die Gänge sind breit, die Decken hoch, im abgetrennten Eingangsbereich steht neben der Pfandrückgabe ein Automat, der frischen Kaffee aufbrüht, und an der Kasse fällt die Sonne durch die riesige Glasfassade. Überall im Land modernisiert und erweitert die Handelskette ihre Läden. Auswahl und Optik rücken näher an klassische Supermärkte wie Edeka und Rewe heran. Aus traurigen Fliesenhöllen mit Palettenware werden moderne Lebensmittelmärkte, in denen es vegetarische Wurst, glutenfreie Tiefkühlpizza und Biogemüse zu kaufen gibt.

Deutschlands zweitgrößter Discounter ist im Grunde gar keiner mehr. Auch wenn Sven Seidel sich Mühe gibt, einen anderen Eindruck zu erwecken. Man habe nicht vor, sich vom ursprünglichen Konzept zu trennen, sagte der Lidl-Vorstandschef kürzlich der Lebensmittel Zeitung (LZ). Es gehe vielmehr um eine Weiterentwicklung, die "Einkaufsatmosphäre" für die Kunden schaffen solle.

Hätte jemand vor fünf Jahren den Vorstand eines deutschen Discounters gefragt, wie er es mit der "Einkaufsatmosphäre" seiner Läden hält, hätte der sich vor Lachen vermutlich den doppelt aufgebrühten Morgenkaffee aufs Sakko geprustet. Jahrelang haben sich Aldi, Lidl und ihre Herausforderer in eiserner Kostendisziplin geübt und damit laut Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) rund 42 Prozent Marktanteil im deutschen Lebensmitteleinzelhandel errungen. Bis es irgendwann nicht mehr weiterging. Weil vielen Kunden die traurigen Palettensammelplätze zuwider waren und die Supermärkte ebenfalls mit günstigen Artikeln lockten – noch dazu in hübscheren Läden.

Radikaler Verstoß gegen das Discountkonzept

Seitdem hat sich viel getan. Die Discounter haben festgestellt, dass sie nicht so bleiben können, wie sie sind. Kein anderes Unternehmen setzt diese Erkenntnis in Deutschland derzeit so konsequent um wie Lidl.

"Wir backen mehrmals täglich frisch für Sie", steht auf den metallenen Werbesäulen, die renovierte Filialen an den Parkplatzrand geschraubt bekommen. Sie sollen Kunden an die meterlangen Backtheken locken, wo es Brötchen, Donuts und Miniquiches für Selbstbediener gibt. Die Theken sind eigentlich ein radikaler Verstoß gegen das eherne Discountkonzept der Komplexitätsreduktion. Aber sie bringen Leute in den Laden, die sich freuen, anschließend nicht noch zum Bäcker zu müssen und – wenn sie schon mal da sind – vielleicht gleich ihren kompletten Einkauf erledigen.

Genau das ist das Ziel: Lidl will nicht mehr nur Anlaufstelle für Jäger günstiger Wochenangebote sein, die es freilich weiterhin gibt, lauter beworben denn je. Es sollen auch diejenigen angesprochen werden, die bereit sind, ein bisschen mehr Geld auszugeben. Und vor Weihnachten auch mal eine tiefgefrorene Gänsekeule kaufen. Oder ein Deluxedessert. Oder die Wert auf Bio legen.

Vor allem konsumbewusste Leute und junge Familien, die eine zunehmende Discountallergie entwickelt haben, sollen zurückgeholt werden. Dafür muss sich auch das Image wandeln: Lidl will moderner sein, frischer, freundlicher. Im Unternehmen duzt man sich seit Kurzem, auch mit Chefs. Gegenüber Kunden wirbt Lidl für gentechnikfreie Milchprodukte, hat das Angebot an frischem Obst, Gemüse, Fisch und Fleisch aufgestockt, will wie Rewe auf den Verkauf von Plastiktüten verzichten und eröffnet Pop-up-Stores in schicken Einkaufsstraßen, um Discountmode zu bewerben. Wie viele Filialen schon modernisiert sind, verrät Lidl "aus strategischen Gründen" nicht.