Bei Naketano geht keiner mehr ran. Der Telefonanschluss funktioniert nicht mehr. E-Mails werden nicht beantwortet. Seit die beiden Jungunternehmer Jozo Lonac und Sascha Peljhan kürzlich unkonventionell ihren Rückzug aus dem Geschäft für das Ende des Jahres per E-Mail angekündigt haben, blockiert das Modelabel jede Anfrage. Es wird dieser Tage viel geredet über das Schweigen des Unternehmens aus dem Ruhrpott. Die Aufregung dürfte nebenbei erklären, warum die Marke ohnehin nie wirklich in Werbung investieren musste. Aufmerksamkeit haben Lonac und Peljhan anders erzeugt.

Eine Erklärung sind die polarisierenden Namen, die klein gedruckt auf den Etiketten der Kleidung zu lesen sind: Die Modelle "Onanier mir hier", "Supapimmel", "Wollüstiges Turngerät" oder "Glitzermuschi" sind in verschiedenen Farben erhältlich, ab 34,99 Euro. Das Label aus Essen setzt seit 2005 auf eine starke Markenbindung. Bekannt wurde Naketano für seine Kapuzenpullis mit dicken Kordeln und Kunstlederaufnähern. Hergestellt in der Türkei und preislich eine Alternative zu H&M.

Der Kundenstamm der Unter-30-Jährigen identifizierte sich mit den derben Namen seiner "Lieblingsteile" – andere fanden Namen wie "Wladimirfickdusiemir" sexistisch. Das machte den Geschäftsführern aus Essen nichts aus. Das Konzept funktionierte, wie Marken für Millennials funktionieren: mit Coolness und dem Anderssein, auf das es unter jungen Menschen ankommt. "Wir sind keine Fashion-fuzzies", heißt eines der Sweatshirts. Jogginghosen und Kapuzenpullis kamen ohne extravagante Schnitte und mit einfachen Mustern aus.

"Zeit für eine Veränderung"

Nun sei es "Zeit für eine Veränderung", schreibt das Unternehmen in der Mail an seine Vertriebspartner. "Firma und Marke werden nicht verkauft – Anfragen dieser Art bleiben unbeantwortet", schreiben die Geschäftsführer darin. Das mutmaßliche Ende sei ein PR-Gag, munkeln Branchenkenner. Vielleicht hatten die als impulsiv und schroff geltenden jungen Männer auch schlicht keine Lust mehr. Vielleicht wollen sie ab 2019 ihre Mode exklusiv über den eigenen Onlineshop vertreiben oder den Preis des Unternehmens hochtreiben. Gerüchte über den Verkauf des Labels hielten sich in der Branche sehr hartnäckig. Diese wollten Lonac und Peljhan allerdings in den letzten Monaten schon nicht kommentieren. Bankrott können die Inhaber jedenfalls kaum sein.

Etwa 44 Millionen Euro Umsatz meldete das Unternehmen 2015, wie aus einer Veröffentlichung im Bundesanzeiger hervorgeht. Bei einer Rendite von 17 Prozent. Das ist deutlich über Branchenschnitt und gerade für die angegriffene deutsche Textilbranche beachtlich, die unter der Konkurrenz von Billigmarken und Onlinehändlern leidet. Etwa zehn Millionen Euro Gewinn machte Naketano 2015. Eine Umfrage der Fachzeitschrift TextilWirtschaft unter den Vertriebspartnern des Unternehmens ergab zuletzt, dass es sehr gut läuft.

"Wir gehen davon aus, dass die Entwicklung auch 2016 und 2017 sehr, sehr positiv war", erklärt der Branchenexperte Jörg Nowicki von TextilWirtschaft. Einige hätten bei der Umfrage allerdings gemutmaßt, dass der Höhepunkt der Verkaufszahlen vielleicht langsam erreicht sei. So war es auch der Modemarke Bench ergangen, als deren Nachfolger viele Naketano-Pullis feierten. Dennoch könne lediglich festgehalten werden, dass Naketano "bekannt war für eine ungewöhnliche Geschäftsführung", sagt Nowicki. Der Textilexperte kann sich das Ende des Unternehmens nicht erklären. Genauso wenig kann das der Rest der Branche. 

"Sehr beliebt" sei die Marke bei den Kunden gewesen, schreibt ein Sprecher von Galeria Kaufhof. Das Kaufhaus will erst einmal weiter "beobachten, was passiert", und sich dann gegebenenfalls nach Ersatz umsehen. Auch andere Händler sind überrascht und wissen nicht, was sie von der E-Mail halten sollen, die sie in der letzten Woche erhalten haben. So richtig sprechen möchte über das Thema aber niemand öffentlich. Beim Bundesfachverband für Textileinzelhandel kennt man keinen vergleichbaren Fall und "weiß auch nicht mehr, als in der Zeitung steht". Der Modeverband German Fashion schweigt. Amazon hat zum Thema nichts zu sagen, auch verschiedene Sportgeschäfte lassen die Anfragen unbeantwortet. Vielleicht klärt sich die Frage bei der nahenden Fashion-Week in Berlin.

Während Fachblätter und Branchenkenner überlegen, was dieses Schweigen zu bedeuten hat, fürchten Kunden den baldigen Verlust ihrer Marke und teilen sich die schlechten Nachrichten per Verlinkung mit. "Ich hoffe sehr, dass ihr nur einen PR-Gag macht", schreibt ein Fan auf Facebook. In den sozialen Medien, wo sonst eine rege Diskussion über die Namen der Hoodies herrscht, kündigen Naketano-Fans jetzt an, sich noch einmal mit Produkten der Marke einzudecken. "Ich kauf alles, bis zum Schluss", schreibt eine Kundin auf Facebook. "Deck dich lieber noch mal ein", rät ein User einer Freundin auf Instagram, die gerade ein Foto von sich in ihrem neuen Hoodie mit Namen "Gräfenberg Zone" gepostet hat. Hashtag: #Naketanoliebe. Andere appellieren an das Unternehmen. "Das könnt ihr doch nicht machen! Woher soll ich dann so tolle Pullis bekommen!" Eine Antwort bekommen auch sie nicht. Auf Google haben sich die Suchanfragen vervierfacht. Sollten die Händler da mitziehen, dürfte das auch im Jahr 2018 für exzellente Zahlen sorgen. Schweigen funktioniert offensichtlich als Unternehmenskommunikation sehr gut.