Das Angebot klingt verführerisch, sinnvoll und einfach zugleich: ganz normal einkaufen und dabei Gutes tun, quasi nebenbei. Es gilt seit Wochenbeginn in etwa 5.000 Drogerie- und Supermärkten deutschlandweit. Kaufen die Kunden dort Nussriegel, Wasser und Seife einer bestimmten Marke, finanziert deren Anbieter im Gegenzug anderswo Bedürftigen eine Mahlzeit, Trinkwasser oder ein Stück Seife. So lautet das Versprechen. Ein Code an jedem einzelnen Artikel soll genau zeigen, wo die Hilfe ankommt.

"Wir wollen jedem Menschen Zugang zu Essen, Trinken und Hygiene ermöglichen", schreibt Share, so heißt der Hersteller von Wasser, Nussriegel und Seife, auf seiner Homepage. "Mit deinem täglichen Konsum kannst du uns dabei helfen."

Ein erstes Ziel: Innerhalb der ersten zehn Tage am Markt will das Unternehmen 50.000 Wasserflaschen verkaufen und vom Erlös einen Brunnen in Liberia bauen – oder genauer: bauen lassen. Denn um das eingenommene Geld sinnvoll für konkrete Projekte auszugeben, arbeitet Share mit Organisationen wie dem World Food Programme der Vereinten Nationen, der Berliner Tafel und der Aktion gegen den Hunger zusammen. Sie erhalten für jedes verkaufte Produkt einen bestimmten Centbetrag, der einer Mahlzeit, einer Tagesration Wasser oder einem Stück Seife entsprechen soll. Der Erlös aus dem Nussriegelverkauf beispielsweise fließe derzeit unter anderem nach Bangladesch, wo die Vereinten Nationen besonders kalorien- und nährstoffreiche Riegel an geflüchtete Rohingya verteilten, sagt Share-Gründer Sebastian Stricker.

Ganz selbstverständlich teilen

Man könnte das als reine Spendenaktion sehen. Doch Share will mehr. "Wir stehen für eine Haltung", sagt Stricker. "Dafür, dass Menschen, die Glück gehabt haben im Leben, mit anderen Menschen, die vielleicht weniger Glück hatten, teilen können. Und wir glauben, dass Unternehmen zentrale Akteure sind, wenn es darum geht, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen."

"Mit dir zusammen verändern wir die Welt", wirbt Share. Das ist ein großes Versprechen, ehrgeiziger kann man es kaum formulieren. Dabei ist die Idee an sich nicht neu: Unternehmen versprechen immer wieder, Gutes zu tun, wenn Konsumenten ihre Produkte kaufen. "Denken Sie an die Aktion von Krombacher, pro Kasten Bier einen Quadratmeter Regenwald zu schützen. Oder an Procter & Gamble, die für jede verkaufte Pampers-Packung eine Tetanusimpfung für Säuglinge spendeten", sagt Ingo Balderjahn, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Marketing an der Universität Potsdam.

Vorbild American Express

Cause Related Marketing (CRM) wird das Prinzip genannt. Zum ersten Mal in größerem Maßstab eingesetzt hat es wohl vor mehr als 30 Jahren der Kreditkartenanbieter American Express (Amex). Der versprach 1981 während eines Festivals in San Francisco, für jeden Einsatz seiner Karten fünf Cent und für jeden Neukunden zwei Dollar an gemeinnützige Organisationen zu spenden. Zwei Jahre später warb Amex mit einer ähnlichen Aktion zugunsten der Restaurierung der Freiheitsstatue. Am Ende spendete das Unternehmen 1,7 Millionen Dollar für die Statue – hatte aber auch mehr als dreimal so viel in die Kampagne investiert.

Der Aufwand habe sich für Amex gelohnt, schreiben Balderjahn und sein Co-Autor Shamsey Oloko in einem Artikel in der Fachzeitschrift Die Betriebswirtschaft. "Die Nutzung der Kreditkarte stieg gegenüber dem Vorjahr um 28 Prozent und die Neuanmeldungen erhöhten sich um 45 Prozent."

In der Regel haben beide Seiten etwas von solchen Aktionen. Die sozialen Organisationen erhalten Spenden für einen guten Zweck; die Firmen verbessern ihre Reputation und das Markenimage ihrer Produkte – und sie nehmen, so wie Amex seinerzeit, mehr Geld ein. Auch Krombacher zum Beispiel erhöhte seinen Umsatz während der Regenwald-Kampagne um rund acht Prozent. Letztlich, sagt Balderjahn, profitierten die Unternehmen aber immer stärker von CRM als die sozialen Organisationen: "Ihr Gewinn übersteigt in der Regel die Spendenhöhe." Seit Amex damit begann, hat sich das Cause Related Marketing zunächst in den USA zum Trend ausgewachsen. Inzwischen kommt er auch nach Deutschland.

Gegründet, um Gutes zu tun

Share unterscheidet sich allerdings grundsätzlich von den klassischen CRM-Aktionen. Die Firma will nicht nur nebenher soziale Projekte unterstützen, sondern wurde eigens gegründet, um zu helfen – ähnlich wie der Schuhhersteller Toms und der Brillenproduzent Warby Parker. Für jedes verkaufte Paar Toms-Schuhe erhält ein bedürftiges Schulkind ein eigenes Paar; Warby Parker gibt für jede verkaufte Brille eine weitere Brille an Bedürftige – die meisten davon werden über lokale Kleinunternehmer verteilt, um so die Wirtschaft vor Ort zu stärken. Buy One, Give One werden solche Modelle auch genannt. Sie seien "eine der pursten Formen eines sozialen Unternehmens", sagt Share-Gründer Stricker, denn ihre Existenz hänge davon ab, dass sie Nutzen stiften.

Die Idee klingt auch andersherum betrachtet einleuchtend: Wo spendenfinanzierte Organisationen ständig um ihre Finanzierung bangen und Geldgeber umwerben müssen, wollen Unternehmer mit rein sozialem Geschäftszweck die Mittel selbst erwirtschaften, die sie für gute Taten brauchen. Sie hoffen, so die Finanzierung auf eine langfristig stabilere Basis zu stellen.