Vor Sonnenuntergängen glimmende Zigaretten, markige Männer mit Kippe im Mund. Solche Werbemotive sieht man in Deutschland seit 2007 nur noch im Kino nach 18 Uhr oder auf Plakaten an U-Bahn-Stationen und in Tabak-Geschäften. Geht es nach der Weltgesundheitsorganisation (WHO) soll selbst damit bald Schluss sein. Sie fordert ein absolutes Verbot von Tabakwerbung, weltweit. Aber macht Reklame wirklich Nichtraucher zu Rauchern? Verleitet ein Plakat, ein Fernsehspot oder eine bunte Zigaretten-Packung Kinder und Jugendliche dazu, sich eine Zigarette anzuzünden? 

Über die Frage, wie viel Macht Werbung wirklich hat und in welchem Maße sie das Verhalten beeinflussen kann, streitet die Wissenschaft seit Langem. Eine im Mai veröffentlichte Studie des Instituts für Therapie und Gesundheitsforschung in Kiel und der Krankenkasse DAK untermauert die These, dass Tabak-Werbung zum Rauchen verführt. 

Die Wissenschaftler ermittelten das anhand von Fragebögen. Zweieinhalb Jahre lang begleiteten sie rund 1.300 Sechs- bis Achtklässler in Deutschland, die anfangs allesamt Nichtraucher waren. Was folgte war eine statistische Auswertung, veröffentlicht im British Medical Journal, die zeigte: Mit der Häufigkeit, mit der die Jugendlichen Kontakt zu Tabakwerbung hatten, stieg die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit dem Rauchen anfingen. 

Die Industrie buhlt um diejenigen, die schon rauchen

Doch beweist ein solcher Zusammenhang wirklich, dass die Jugendlichen wegen der Werbung Raucher wurden? Auch wenn die Forscher versucht haben, soziale Faktoren, häufiges Fernsehen, die Schulform und andere Aspekte, die mit dem Rauchen in Zusammenhang stehen könnten, in ihrer Studie zu berücksichtigen: Einen harten Beweis dafür, dass die Werbung direkt auf das Verhalten wirkt, liefert ihre Studie nicht.  

"Wir haben es hier mit einem gesamtgesellschaftlichen Problem zu tun", sagt Alexander Schimansky, Professor für Marketing an der International School of Management in Dortmund. Man könne das Elternhaus, die soziale Schicht und das Taschengeld erheben, aber der tatsächliche Einfluss von Freunden und Eltern, der zwischenmenschliche Persuasionseffekt, sei schwer zu messen.

Die meisten rauchenden Studenten in Clemens Schwenders Seminar gaben jedenfalls an, ihre erste Zigarette von Kumpels, den Eltern oder auf Partys bekommen zu haben. Schwender ist Professor für Medienpsychologe und Medienmanagement an der Hochschule der Populären Künste Berlin. "Werbung ist nur eine von vielen Variablen für eine Kaufentscheidung. Sogar das Wetter spielt hier oft eine Rolle", sagt er. Bei der Tabakwerbung gehe es, wie meistens in der Werbung, vielmehr darum, die eigene Marke zu positionieren. Die Zigarettenindustrie müsse die vorhandenen Raucher unter sich aufteilen.

"Werbung ist stark darin, Werte zu transportieren", sagt Schimansky. Das tue sie durch kognitive Schemata, also positive Assoziation mit ihrem Produkt. Daran orientiert sich auch die Zigarettenindustrie. Der Marlboro-Cowboy steht für Abenteuer, Gauloises wirbt mit "liberté toujours", mit ständiger Freiheit. Oft sind auch attraktive junge Menschen auf den Plakaten zu sehen. Für den Marketing-Professor ist es handwerklich gute, wenn auch ethisch verwerfliche Werbung, die hier ein jugendliches Lebensgefühl anspricht.

Allerdings heißt das noch nicht, dass Jugendliche, die diese Werbung sehen, sofort mit dem Rauchen anfangen. "Wenn jemand ab 18 Uhr im Kino eine Werbung sieht, dann ist der Kaufimpuls am nächsten Morgen längst weg", sagt Schwender. "Werbung muss in dem Moment wirken, in dem ein Kunde im Supermarkt vorm Regal steht." Das tue sie, indem sie das Gefühl weckt, ein Produkt zu kennen. Werbende versuchen, Marken in unserer Erinnerung zu verankern. Wir sollen uns an sie gewöhnen. Und das funktioniert tatsächlich. "Die Marken marschieren in das wahre Leben", sagt Schimansky.