RauchenKann Werbung tödlich sein?

Gesundheitsexperten sind überzeugt: Gäbe es keine Tabakwerbung, würden weniger Menschen rauchen. Doch die Effekte von Werbung sind schwer nachzuweisen. von Moritz Kohl

Vor Sonnenuntergängen glimmende Zigaretten, markige Männer mit Kippe im Mund. Solche Werbemotive sieht man in Deutschland seit 2007 nur noch im Kino nach 18 Uhr oder auf Plakaten an U-Bahn-Stationen und in Tabak-Geschäften. Geht es nach der Weltgesundheitsorganisation (WHO) soll selbst damit bald Schluss sein. Sie fordert ein absolutes Verbot von Tabakwerbung, weltweit. Aber macht Reklame wirklich Nichtraucher zu Rauchern? Verleitet ein Plakat, ein Fernsehspot oder eine bunte Zigaretten-Packung Kinder und Jugendliche dazu, sich eine Zigarette anzuzünden? 

Über die Frage, wie viel Macht Werbung wirklich hat und in welchem Maße sie das Verhalten beeinflussen kann, streitet die Wissenschaft seit Langem. Eine im Mai veröffentlichte Studie des Instituts für Therapie und Gesundheitsforschung in Kiel und der Krankenkasse DAK untermauert die These, dass Tabak-Werbung zum Rauchen verführt. 

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Die Wissenschaftler ermittelten das anhand von Fragebögen. Zweieinhalb Jahre lang begleiteten sie rund 1.300 Sechs- bis Achtklässler in Deutschland, die anfangs allesamt Nichtraucher waren. Was folgte war eine statistische Auswertung, veröffentlicht im British Medical Journal, die zeigte: Mit der Häufigkeit, mit der die Jugendlichen Kontakt zu Tabakwerbung hatten, stieg die Wahrscheinlichkeit, dass sie mit dem Rauchen anfingen. 

Die Industrie buhlt um diejenigen, die schon rauchen

Doch beweist ein solcher Zusammenhang wirklich, dass die Jugendlichen wegen der Werbung Raucher wurden? Auch wenn die Forscher versucht haben, soziale Faktoren, häufiges Fernsehen, die Schulform und andere Aspekte, die mit dem Rauchen in Zusammenhang stehen könnten, in ihrer Studie zu berücksichtigen: Einen harten Beweis dafür, dass die Werbung direkt auf das Verhalten wirkt, liefert ihre Studie nicht.  

"Wir haben es hier mit einem gesamtgesellschaftlichen Problem zu tun", sagt Alexander Schimansky, Professor für Marketing an der International School of Management in Dortmund. Man könne das Elternhaus, die soziale Schicht und das Taschengeld erheben, aber der tatsächliche Einfluss von Freunden und Eltern, der zwischenmenschliche Persuasionseffekt, sei schwer zu messen.

Die meisten rauchenden Studenten in Clemens Schwenders Seminar gaben jedenfalls an, ihre erste Zigarette von Kumpels, den Eltern oder auf Partys bekommen zu haben. Schwender ist Professor für Medienpsychologe und Medienmanagement an der Hochschule der Populären Künste Berlin. "Werbung ist nur eine von vielen Variablen für eine Kaufentscheidung. Sogar das Wetter spielt hier oft eine Rolle", sagt er. Bei der Tabakwerbung gehe es, wie meistens in der Werbung, vielmehr darum, die eigene Marke zu positionieren. Die Zigarettenindustrie müsse die vorhandenen Raucher unter sich aufteilen.

"Werbung ist stark darin, Werte zu transportieren", sagt Schimansky. Das tue sie durch kognitive Schemata, also positive Assoziation mit ihrem Produkt. Daran orientiert sich auch die Zigarettenindustrie. Der Marlboro-Cowboy steht für Abenteuer, Gauloises wirbt mit "liberté toujours", mit ständiger Freiheit. Oft sind auch attraktive junge Menschen auf den Plakaten zu sehen. Für den Marketing-Professor ist es handwerklich gute, wenn auch ethisch verwerfliche Werbung, die hier ein jugendliches Lebensgefühl anspricht.

Allerdings heißt das noch nicht, dass Jugendliche, die diese Werbung sehen, sofort mit dem Rauchen anfangen. "Wenn jemand ab 18 Uhr im Kino eine Werbung sieht, dann ist der Kaufimpuls am nächsten Morgen längst weg", sagt Schwender. "Werbung muss in dem Moment wirken, in dem ein Kunde im Supermarkt vorm Regal steht." Das tue sie, indem sie das Gefühl weckt, ein Produkt zu kennen. Werbende versuchen, Marken in unserer Erinnerung zu verankern. Wir sollen uns an sie gewöhnen. Und das funktioniert tatsächlich. "Die Marken marschieren in das wahre Leben", sagt Schimansky. 

Leserkommentare
    • cff21
    • 12. Juli 2013 11:51 Uhr

    also irgendwie kann ich nicht glauben, dass Tabakfirmen (genauso wie alle anderen auch) solch große Werbeetats haben, obwohl es wenig bringt.

    Der Zusammenhang zwischen Werbung und Kaufverhalten, lässt sich doch auch vergleichsweise einfach nachweisen, wenn ich Werbetat-Schwankungen, bzw, das Platzieren einer neuen Kampagne und Umsatzschwankungen gegenüberstelle. Diese Zahlen gibt nur keiner raus..... Warum nur?

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    • xila
    • 12. Juli 2013 12:01 Uhr

    Ich erinnere mich noch, wie die DAK, 2008 oder 2009 war das, quer durch alle Medien herumtrompetet hat, daß 98 Prozent aller Raucher das Rauchen lieber seinlassen würden. Hat man sich die Fragestellung näher angeschaut, war einem aber klar, wie das Ergebnis zustandegekommen war. 2 Prozent, das war die Zahl derer, die auch nach hochnotpeinlicher Befragung kategorisch dabei blieben, nein, es gäbe definitiv nichts und niemanden, das sie jemals in ihrem Leben dazu bringen werde, das Rauchen aufzuhören.

    Wenn man SO fragt, ist die Welt natürlich scheinbar voller unglücklicher Raucher, die sich alle danach sehnen, Nichtraucher zu werden, und die einem sicherlich dankbar sein werden, wenn man sie zu ihrem Glück zwingt.

    Wie Werbung wirkt, könnte die WHO problemlos anhand ihrer eigenen "Erfolge" sehen. Wenn man so will, läuft ja in sämtlichen Medien seit mehreren Jahren eine Art Dauerwerbesendung der WHO, denn es vergeht kein Tag, an dem es ihr nicht gelingt, in irgendeiner der Zeitungen, die man bei Google News abrufen kann, ihre Botschaften zu plazieren.

    Wie sehr diese "Werbung" gesellschaftliche Einstellungen verändert hat, merkt jeder, der sich einen x-beliebigen deutschen Krimi aus dem Regal holt, der vor zehn Jahren geschrieben wurde, und ihn mit Blick auf das Rauchen noch einmal liest. Es wirkt wie aus einer völlig anderen Zeit. Diese Wirkung war viel stärker, als es der vergleichsweise bescheidene Rückgang der Zahl der Raucher vermuten läßt.

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    ist lästig und macht viele tot. Kurzfassung. Sehen Sie einen Grund, nicht dagegen vorzugehen?

  1. ist lästig und macht viele tot. Kurzfassung. Sehen Sie einen Grund, nicht dagegen vorzugehen?

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    sie sind ebenso plakativ wie Werbung.
    Autofahren ist - z.B. für Radfahrer - ebenfalls lästig und macht auch tot. Sehen Sie einen Grund, nicht ... usw.

    Wogegen soll man denn "vorgehen"? Und wie, wenn man die Prinzipien "hinter" dem Phänomen nicht verstanden hat? Das Rauchen eine "lästige Sucht" sei, ist keinesfalls eine Erklärung, sondern lediglich eine andere (vorwurfsvolle) Beschreibung. Also müßte man schon mal anfangen, die Wirkungszusammenhänge von Werbung und Rauchen zu untersuchen - und dabei kommt man auch nicht umhin, die Vorteile des Rauchens (jenseits von Sucht"befriedigung") herauszuarbeiten.
    Solche Studien existieren, sind allerdings nicht unbedingt öffentlich zugänglich, weil sie eben von der Tabakindustrie in Auftrag gegeben wurden. Und sie können auch zeigen, warum z.B. die eine Marke mit ihrer Werbestrategie eine "stimmigere Rauchidee" vermitteln kann als andere Marken.

    Aber insgesamt hilft das alles der Werbung und der Industrie nix, wenn ein kulturell bedingter Umschwung andere Angebote als das Rauchen zur Verfügung stellt. Von daher sind auch andere "Süchte" gefragt, die vielleicht sogar "gesünder sind - zumindest auf den ersten Blick.

    • xila
    • 12. Juli 2013 12:28 Uhr

    1) Rauchen ist legal.
    2) Rauchen illegal zu machen, würde die Gesundheitsbilanz nicht verbessern, sondern verschlechtern (vgl. die Gesundheitsbilanz des Kriegs gegen Drogen).
    3) Wer am Rauchen stirbt, ist selber schuld. Das berechtigt aber nicht dazu, ihn zu dem zu zwingen, was Sie für sein Glück halten.

    Rechtsstaatliche Regelungen gelten für alle, auch die Raucher, und ebenso für die Tabakindustrie, nebenbei bemerkt. Sonderregelungen für diejenigen, die "eine rechtsstaatliche Behandlung nicht verdient haben", sind das Ende des Rechtsstaats - und früher oder später wird es auch Sie selbst treffen.

    Im übrigen ändert das alles nichts daran, daß die Begründung der WHO-Forderungen mit behaupteten Wirkungen letztlich auch den Erfahrungen mit ihren eigenen "Werbekampagnen" widersprechen, mit denen wir ja aus allen Medien dauerbeschallt werden. Diese Werbepräsenz übersteigt die der Tabakindustrie übrigens um ein Vielfaches.

    SDaß nur noch 12 Prozent der Jugendlichen bei Befragungen angeben, daß sie rauchen, ist ein Erfolg der Kriminalisierung des Rauchen von Jugendlichen - immerhin werden sie ja gefragt, ob sie das Gesetz brechen oder nicht - und einer erfolgreichen Verankerung in den Köpfen, daß man eigentlich nicht rauchen sollte. Da von den Achtzehnjährigen dann auf einmal über 40 Prozent Raucher (und 10 Prozent bereits wieder Ex-Raucher) sind, ist es ein klarer Fall von Selbstbetrug, diese 12 Prozent für bare Münze zu nehmen und mit ihnen zu argumentieren.

    es gibt so vieles was lästig ist und tot macht. Autos wurden schon erwähnt.

    Was wird wohl als nächstes kommen?

    Ich hätte noch ein paar Ideen.

    Wie wäre es mit Bildern von Fettlebern auf Fertigpizzen oder ein Bild von einem diabetischen Fuß auf einem Mars-Riegel.

    Oder ein Riesenaufkleber auf der Motorhaube jedes Autos mit der Aufschrift:

    Autofahren kann tödlich sein oder

    Autofahren schadet den Menschen in Ihrer Umgebung.

    Auf den Türen dann Bilder von Unfallopfern.

    Naja mal sehen, dauert sicher nicht mehr lange. Wenn wir die Raucher ersteinmal los sind, geht es uns allen schon gleich viel besser. Danach nocht die Dicken los werden und die die in schlechter gesundheitlicher Verfassung sind, weil sie sich falsch ernähren und keinen Sport treiben.

    [...]

    So was können wir in einer gesunden, intakten, hübschen, intelligenten, aufgeklärten, sportlichen Gesellschaft einfach nicht gebrauchen. Die kosten nur Geld und leisten einfach nichts für die Allgemeinheit.

    [...]

    Gekürzt. Bitte achten Sie auf eine angemessene Wortwahl. Danke, die Redaktion/jk

  2. werden wir damit zugepflastert (Resourcenverebrauch und Kosten außen vor), bis über die Aufnahmegrenze hinaus?
    Ja, das klingt glaubwürdig.
    Oder ist es doch nur der Versuch der Reglementierung des Unsinns zu entgehen, weil es ja nur ein völlig harmloses Hobby der Industrie ist, uns bunte Bilder & Clips zu zeigen, obwohl man damit ja gar nichts erreicht?

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    Die These, daß Werbung wirkt, ist sogar Grundlage von Gesetzen:
    - Verbot von Werbung für verfassungswidrige Organisationen und diverse illegale Dinge,
    - Verbot von Fernsehwerbung für Tabak,
    - Verbot von Werbung für Pornographie (übrigens auch wg. Jugendschutz)...

  3. Man sollte größeres Augenmerk auf den Jugendschutz legen.
    Daher war die Anhebung der Altersgrenze auch richtig.
    Hier müsste viel mehr auf die Einhaltung geachtet werden. Es ist sogar in den meisten Läden für Minderjährige noch viel zu leicht, an Zigaretten zu kommen.
    Ansonsten reicht es in meinen Augen, ausdrücklich auf die Gefahren des Rauchens hinzuweisen. Wenn ich als Erwachsener gerne rauchen will, dann soll ich das halt machen. Ich weiß es kommt grade in Mode, aber bitte nicht noch mehr Umerziehungsmaßnahmen.

  4. sie sind ebenso plakativ wie Werbung.
    Autofahren ist - z.B. für Radfahrer - ebenfalls lästig und macht auch tot. Sehen Sie einen Grund, nicht ... usw.

    Wogegen soll man denn "vorgehen"? Und wie, wenn man die Prinzipien "hinter" dem Phänomen nicht verstanden hat? Das Rauchen eine "lästige Sucht" sei, ist keinesfalls eine Erklärung, sondern lediglich eine andere (vorwurfsvolle) Beschreibung. Also müßte man schon mal anfangen, die Wirkungszusammenhänge von Werbung und Rauchen zu untersuchen - und dabei kommt man auch nicht umhin, die Vorteile des Rauchens (jenseits von Sucht"befriedigung") herauszuarbeiten.
    Solche Studien existieren, sind allerdings nicht unbedingt öffentlich zugänglich, weil sie eben von der Tabakindustrie in Auftrag gegeben wurden. Und sie können auch zeigen, warum z.B. die eine Marke mit ihrer Werbestrategie eine "stimmigere Rauchidee" vermitteln kann als andere Marken.

    Aber insgesamt hilft das alles der Werbung und der Industrie nix, wenn ein kulturell bedingter Umschwung andere Angebote als das Rauchen zur Verfügung stellt. Von daher sind auch andere "Süchte" gefragt, die vielleicht sogar "gesünder sind - zumindest auf den ersten Blick.

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    Antwort auf "Na ja. Rauchen"
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    Ist das Ihr Ernst? Oder kapiere ich die Ironie nicht?

    • xila
    • 12. Juli 2013 12:28 Uhr

    1) Rauchen ist legal.
    2) Rauchen illegal zu machen, würde die Gesundheitsbilanz nicht verbessern, sondern verschlechtern (vgl. die Gesundheitsbilanz des Kriegs gegen Drogen).
    3) Wer am Rauchen stirbt, ist selber schuld. Das berechtigt aber nicht dazu, ihn zu dem zu zwingen, was Sie für sein Glück halten.

    Rechtsstaatliche Regelungen gelten für alle, auch die Raucher, und ebenso für die Tabakindustrie, nebenbei bemerkt. Sonderregelungen für diejenigen, die "eine rechtsstaatliche Behandlung nicht verdient haben", sind das Ende des Rechtsstaats - und früher oder später wird es auch Sie selbst treffen.

    Im übrigen ändert das alles nichts daran, daß die Begründung der WHO-Forderungen mit behaupteten Wirkungen letztlich auch den Erfahrungen mit ihren eigenen "Werbekampagnen" widersprechen, mit denen wir ja aus allen Medien dauerbeschallt werden. Diese Werbepräsenz übersteigt die der Tabakindustrie übrigens um ein Vielfaches.

    SDaß nur noch 12 Prozent der Jugendlichen bei Befragungen angeben, daß sie rauchen, ist ein Erfolg der Kriminalisierung des Rauchen von Jugendlichen - immerhin werden sie ja gefragt, ob sie das Gesetz brechen oder nicht - und einer erfolgreichen Verankerung in den Köpfen, daß man eigentlich nicht rauchen sollte. Da von den Achtzehnjährigen dann auf einmal über 40 Prozent Raucher (und 10 Prozent bereits wieder Ex-Raucher) sind, ist es ein klarer Fall von Selbstbetrug, diese 12 Prozent für bare Münze zu nehmen und mit ihnen zu argumentieren.

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    auch niemanden am Rauchen hindern, der schon raucht. Schade drum, aber er/sie wird ja hoffentlich volljährig sein.
    Trotzdem bleibt das Rauchen eine gefährliche und oft genug tödliche Suchterkrankung (zunehmend bei Menschen, die sich das eigentlich auch finanziell nicht leisten können, nebenbei) und ich finde es vernünftig, zukünftige, potentielle Raucher auszubremsen wenn es denn geht.

    Laut BZgA Studie sind nicht 40, sondern insagesamt 29 Prozent der 18 - 21 jährigen Raucher und davon sind wiederum ein Drittel nur Gelegenheitsraucher. Die nur 12 Prozent bei den 12 - 17 jährigen dürften daher schon hinkommen.

  5. Diese Argumentation ist schlichtweg Blödsinn. Das wäre genauso sinnlos wie die Behauptung, weil man ständig Werbung mit halb nackten Frauen auf Grossplakaten sieht, laufe ich auch so herum und zwar immer und überall! Der Einfluss von Werbung wird meiner Meinung nach total überschätzt. Aber was wäre die Welt ohne den Wirtschaftszweig Werbung?

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