Spritsparende Mittelklasselimousine für 20.000 Euro oder lieber hybridbetriebener Vier-Türer für 25.000 Euro? Mittlerweile würde mehr als jeder Zweite das teurere Fahrzeug wählen – der Umwelt zuliebe. Öko-Produkte liegen im Trend, und ihre Käufer sind bereit, mehr Geld für sie auszugeben. Das zumindest ist eines der Ergebnisse der Global Climate Change Study 2010 , die 13.444 Teilnehmer befragt hat. Gerade erst wurde die Studie auf dem Deutsche Welle Global Media Forum in Bonn vorgestellt. Doch was bewegt uns dazu, über 5000 Euro mehr für ein Auto mit umweltschonender Technologie zu zahlen? Ist es allein aus Liebe zur Natur?

Nicht ganz, sagen Psychologen und entlarvten kürzlich einen ganz anderen "grünen" Treiber: Status. Wer umweltbewusst handelt, signalisiert, dass er altruistisch ist und sich um die Gemeinschaft sorgt. Mit dem Kauf von teuren, aber ökologisch eher vertretbaren Produkten, zeigt man außerdem, dass man es sich leisten kann, Kompromisse einzugehen – beispielsweise beim Fahrzeugdesign. "Das demonstriert Status: Wir signalisieren damit, dass wir willens sind und über die Ressourcen verfügen, für das Wohl aller die Kosten von Selbstaufopferung auf uns zu nehmen", schreiben Vladas Griskevicius von der Universität Minnesota, und seine Kollegen im Journal of Personality and Social Psychology .

Ihre Studie umfasste drei Experimente: Die Hälfte der Probanden las jeweils eine kurze Geschichte über einen Uni-Absolventen, der einen Job bei einer großen Firma antritt – mit eigenem Büro und baldiger Beförderung. Die Studien-Teilnehmer waren so ganz auf Status geeicht. Die Probanden einer Kontrollgruppe lasen eine neutrale Geschichte. Anschließend wurden den Teilnehmern verschiedene Produktpaare präsentiert: Autos, Reiniger, Rucksäcke, Batterien, Lampen oder Geschirrspülmaschinen. Ein Produkt jeden Paares war als luxuriös beschrieben, das andere als umweltfreundlich. So hatte beispielsweise der Geschirrspüler ED40 Elite ein "revolutionäres Heizsystem, das alle Wasserflecken beseitigt" und war zudem sehr leise; das Modell Eco-Trend war hingegen aus recycelten Komponenten hergestellt und äußerst wassersparsam. In den Experimenten variierten die Forscher zusätzlich den möglichen Ort des Einkaufs (Online versus Supermarkt) sowie die Preise der Produkte (teuer versus günstig). Am Ende gaben die Teilnehmer an, welches Produkt sie je Paar bevorzugen.

Die Ergebnisse stützen die Theorie der Forscher: Teilnehmer, bei denen Statuswünsche aktiviert waren, präferierten deutlich die "grünen" Produkte. Allerdings nur, wenn sie im öffentlichen Supermarkt gekauft wurden und die umweltfreundlichen Produkte teurer waren als die luxuriösen. Griskevicius hält die Ergebnisse für äußerst wichtig: "Das Wissen darüber, dass das Bedürfnis nach Status altruistisches Verhalten anregen kann, gibt uns ein mächtiges Werkzeug in die Hand, um umweltbewusstes Handeln zu fördern."

Dass angewandte Psychologie tatsächlich helfen kann, die Umwelt zu schonen, zeigt ein ganz konkretes Beispiel: Das amerikanische Software-Unternehmen OPOWER hat etwa ein Energie-Sparprogramm ins Leben gerufen, bei dem es den Stromverbrauch der teilnehmenden Kunden von 33 Energieversorgern analysiert. Die Stromkunden erhalten seit zwei Jahren eine zusätzliche Auskunft mit ihrer Stromrechnung. Darauf sehen sie drei Angaben: den eigenen durchschnittlichen Stromverbrauch der letzten drei Monate, den Verbrauch der gesamten Nachbarschaft sowie den des sparsamsten Nachbars. Ein Smiley zeigt an, wenn der eigene Verbrauch unter dem Gesamtdurchschnitt liegt. Mit dieser ergänzenden Information motivierte OPOWER mehr als eine Million Haushalte ihren Stromverbrauch um durchschnittlich 2,5 Prozent pro Jahr zu senken. In den Sommermonaten 2009 waren es sogar 3,5 Prozent – das entspricht rund 86.000 Tonnen weniger CO 2 -Emissionen.

Der "Trick": Menschen wollen wissen, wo sie im Vergleich zu anderen stehen

Der psychologische "Trick" hinter dem Konzept ist der sogenannte normative Vergleich: Eine Rückmeldung über den eigenen Stromverbrauch allein sagt nicht viel aus. Menschen wollen wissen, wo sie im Vergleich zu anderen stehen. Das, was die Anderen machen, wird zur Norm und danach richten wir unser Verhalten aus, unabhängig davon, ob es gut oder schlecht ist. Jedoch reicht ein kurzer Hinweis über die Wertigkeit aus, damit wir ein Verhalten unterlassen oder nicht – daher sind die "Du-bist-gut-im-Vergleich"-Smileys unerlässlich.

Die Idee zu dem Energiesparprogramm stammt von dem US-Psychologen Wesley Schultz . Dieser hatte zuvor zusammen mit Robert B. Cialdini – Autor des Bestsellers Die Psychologie des Überzeugens – und anderen Kollegen den positiven Einfluss sozialer Normen auf den Energieverbrauch untersucht. OPOWER setzte die Erkenntnisse eins zu eins um – mit Erfolg. Cialdini bringt seine psychologische Expertise übrigens im Wissenschaftsbeirat von OPOWER ein.

Der Vergleich mit anderen funktioniert auch im Hotel, um ökologisches Bewusstsein hervorzurufen. Jeder kennt die Hinweisschilder in Badezimmern, die in etwa so lauten: "Helfen Sie, die Umwelt zu schützen. Handtücher auf dem Boden oder im Korb bedeuten: Bitte austauschen. Handtücher auf dem Halter bedeuten: Ich benutze sie weiter." Der Sozialpsychologe Noah J. Goldstein variierte in einem Experiment aus dem Jahr 2008 die Informationen auf den Schildern eines Hotels jeweils um verschiedene Aufforderungen: Entweder hieß es dort "Helfen Sie, die Umwelt zu schützen", "Schützen Sie gemeinsam mit uns die Umwelt" oder "Machen Sie es wie die Mehrheit der anderen Gäste – schützen Sie die Umwelt". Im Vergleich zu den ersten beiden Botschaften erhöhte die letztgenannte die Wiederverwendungsrate von Handtüchern um 34 Prozent.

Normative Appelle sind im Hotel zudem besonders wirkungsvoll, wenn wir uns unsicher sind – beispielsweise nicht wissen, ob es im Luxushotel überhaupt angebracht ist, die Handtücher wiederzuverwenden – und wenn die "Anderen" uns ähneln, wie etwa vorherige Gäste des Hotelzimmers.

Um unser Umweltverhalten zu ändern, kann der Blick auf die uns lenkenden psychologischen Mechanismen also nicht schaden. Wird an den richtigen "Hebeln" gezogen, könnte man so der Erde etwas Gutes tun.