Stilkolumne Die Geschichte des O’

ZEITmagazin

Es ist 50 Jahre her, dass zwei Schweden und ein US-Amerikaner auf die Idee kamen, eine Modemarke für Alltagskleidung zu gründen. Eine mit internationalem Klang, deren Name überall gleichermaßen verständlich sein sollte. Rolf Lind, Göte Huss und Jerry O. Sheets überlegten lange und kamen schließlich auf den Weltreisenden Marco Polo. Dabei fiel ihr Auge auf das o. Einer der Männer thematisierte, dass der Name von Jerry O. Sheets ständig mit einem O’ geschrieben werde. Weil sie es lustig fanden, integrierten die drei Gründer das O’ in den Namen ihrer Marke: Marc O’Polo. Sie hatte nun den nötigen Twist. In den achtziger Jahren kaufte ein deutscher Anteilseigner die Marke auf und machte sie zu einer der gefragtesten deutschen Modemarken. Sie hatte eine der wichtigsten Eigenschaften, die eine deutsche Modemarke damals haben musste: Sie klang nicht nach Deutschland. Genauso wenig wie die deutschen Marken Escada oder René Lezard. Denn modebewusste Deutsche schätzen nichts weniger als Mode aus Deutschland.

Ein gut klingender Name gilt als grundlegend für den Erfolg einer Marke. Denn Marken weisen uns den Weg durch die Konsumwelt. Wenn wir eine Marke kennen und gute Erfahrungen mit einem Produkt gemacht haben, glauben wir, dass alles, was diese Marke sonst noch herstellt, auch zu uns passen muss. Das ist eine relativ neue Entwicklung. Marken ergaben erst Sinn, nachdem es eine industrielle Produktion gab, also standardisierte, gleichförmige Produkte in großer Menge produziert wurden. Zuvor musste man sich keine Gedanken machen, ob ein Mantel zu einem passte, denn der Mantel wurde vom Schneider eigens für einen angefertigt. Man musste kein Marken-, sondern Materialwissen haben, Stoff- und Lederqualitäten unterscheiden können. Die ersten Namensgeber für Marken wie Charles Worth waren denn auch Schneider, die ihr Handwerk professionalisierten, indem sie bestimmte "Modelle" entwarfen und sie dann ihren jeweiligen Kundinnen anpassten. Erst nach dem Zweiten Weltkrieg kamen Kunstnamen für Marken auf. Nun sollte der Klang einer Marke ein Lebensgefühl vermitteln. Heute fällt es Marken zunehmend schwerer, solch ein Lebensgefühl zu greifen. In den Zeiten der sozialen Medien wollen Kunden als Individuen wahrgenommen werden und nicht Teil einer Markenwelt sein. Zu Marken gehört der Kollektivismus. Deshalb sind unter den erfolgreichsten Marken jene, die es zu ihrem Gründungsmythos erklärt haben, sich vom Brand-Management abzusetzen. Die 2014 gegründete Hype-Marke Vetements etwa heißt übersetzt Kleidung. Das klingt, als ginge man wieder mit Stoff zum Schneider.

Foto: Peter Langer

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Heute fällt es Marken zunehmend schwerer, solch ein Lebensgefühl zu greifen. In den Zeiten der sozialen Medien wollen Kunden als Individuen wahrgenommen werden und nicht Teil einer Markenwelt sein.

Ich sehe heute eher eine noch stärkere Diversifikation von Marken nachdem wir vorher eine zunehmende Monostruktur hatten. Diese Diversifikation wird durch die sozialen Medien noch verstärkt. Hersteller, die das nicht erkannt haben oder mitmachen können, verschwinden vom Markt.