© Hartmut Esslinger

Hartmut Esslinger Der Träumer

ZEITmagazin Nr. 15/2018
Hartmut Esslinger, aufgewachsen im Schwarzwald, erinnert sich daran, wie er mit Steve Jobs den ersten tragbaren Macintosh für Apple entwarf – und Angst hatte zu scheitern. Von

ZEIT Magazin: Herr Esslinger, Sie sind gerade aus China zurückgekehrt. Was haben Sie da gemacht?

Hartmut Esslinger: In den letzten sieben Jahren habe ich innerhalb der Fudan University und dem Shanghai Institute of Visual Art ein Institut für Strategisches Design und Innovation aufgebaut. Meine 60 Studenten und Studentinnen dort wurden aus mehreren Tausend Bewerbern ausgewählt, einige von ihnen sind absolute Weltklasse. Mit drei chinesischen Partnern habe ich außerdem eine Firma gegründet, mit der wir Produkte mit Internet-Integration entwickeln, etwa Augmented-Reality-Brillen. Trotz Internet kann man nicht von zu Hause aus für globale Kunden designen – man muss dabei sein.

ZEIT Magazin: Sie reisen deshalb schon seit den siebziger Jahren ständig rund um die Welt, richtig?

Esslinger: Als ich 1974 anfing, mit Sony zu arbeiten, war ich sehr oft in Japan. Sonys Erfolg mit unserem international style und der Maxime "simple is best" motivierte dann Steve Jobs, mit dem verrückten Deutschen über Apples künftige Strategie zu reden.

ZEIT Magazin: Gemeinsam mit Steve Jobs haben Sie ab 1982 die Grundlagen für Apples Designsprache entwickelt. Zu Ihren berühmtesten Entwürfen gehört der Apple IIc aus dem Jahr 1984. Wenn Sie diesen Computer heute betrachten: Was geht Ihnen durch den Kopf?

Esslinger: Steve und ich standen damals am Abgrund. Der Macintosh war zuerst ja ein Flop, und mir wurde gedroht, dass ich gehen muss, wenn dieses Ding nicht läuft. Zum Launch am 4. April 1984 hatten wir 50.000 Apple IIc und Monitore produziert, damals eine Riesenzahl. Der Markt war ja zu der Zeit auf Bastler und kleine Betriebe beschränkt, und IBM war übermächtig. Wir richteten uns jedoch an alle Menschen. Zuerst wurde der Apple IIc in den Medien als "Spielzeug" abgetan, aber nachdem gleich am ersten Tag alle 50.000 Computer verkauft waren, sah es anders aus.

ZEIT Magazin: War das der Durchbruch für Sie und Apple?

Esslinger: Bis zum Jahresende verkauften wir 800.000 Computer, das hat damals Apple gerettet. Und wir hatten zu diesem Zeitpunkt unsere Designstrategie für die nächsten 20 Jahre fertig. Der Apple IIc war nur ein kleiner Schritt. Wichtiger war, dass wir Apple eine Design-Kultur gegeben und direkt beim Topmanagement platziert hatten. Design funktioniert nur "top down" – und dann "people up". Wir Designer schaffen künstliche Objekte und Erfahrungen für Menschen. Technologie und Business sind bloß die Plattformen dafür. Designer sind dabei wichtiger als alle anderen – deshalb ist Apple heute auch das wertvollste Unternehmen der Welt. Ja, alle wollen Apple kopieren, gleichzeitig aber viel zu oft die alten Prozesse beibehalten mit Designern als Dienstleistern des mittleren Managements.

ZEIT Magazin: Steve Jobs war dafür bekannt, dass er Marktforschung und Fokusgruppen immer gehasst hat. Sie auch?

Esslinger: Fokusgruppen sind völliger Quatsch. Man muss fragen, bevor man beginnt. Das ist die Aufgabe von uns Designern: herauszufinden, wovon wir träumen würden, wenn wir wirklich den Mut hätten zu träumen.

Der Macintosh war zuerst ein Flop. Doch von dem Apple IIc wurden gleich am ersten Tag alle 50.000 Exemplare verkauft. © Neven Allgeier und Sucuk & Bratwurst

ZEIT Magazin: Die Designorientierung ist bei Apple längst so fest etabliert, dass viele die Firma eher als Designunternehmen betrachten, weniger als Computerhersteller. Hat sich dieser Ansatz inzwischen auch anderswo durchgesetzt?

Esslinger: Früher belächelte man uns Designer häufig, heute werden wir respektiert oder gar gefürchtet, und zwar zu Recht. Wer heute in seinem Unternehmen Innovation und Design nicht an die erste Stelle setzt, ist ein Vollidiot. Schauen Sie sich an, wo Apple jetzt steht und wo andere gelandet sind. Ich hatte auch Kunden in Branchen, die von Design noch unberührt waren, zum Beispiel die Firma KaVo, die dentale Systeme herstellt. Deren Wettbewerber versuchten mich noch zu stoppen, da ich den geschäftlichen Frieden stören würde und sie dann auch Geld in Innovation und Design investieren müssten. In den 34 Jahren unserer Zusammenarbeit wurde KaVo jedenfalls Weltmarktführer.

ZEIT Magazin: Worauf kommt es bei einer Designstrategie an?

Esslinger: Man muss vorausschauen können. Meine Frau sagt immer, dass ich zehn Jahre vorauslebe, aber nicht weiß, was jetzt gerade wirklich passiert. (lacht) Meine Designstudenten gehen nach vier Jahren an der Uni in die Praxis. Deshalb müssen sie heute schon für 2025 arbeiten. Sie müssen in der Zukunft leben und dies auch fühlen. Träumen ist unsere Geschäftsgrundlage.

ZEIT Magazin: Was für ein Gerät, das es noch nicht gibt, hätten Sie gern?

Esslinger: Einen Helm, der Gehirnströme erkennt und Designideen mithilfe von KI-Algorithmen visuell in holografischen Projektionen darstellt. Wenn ich das Ergebnis als guten Schritt beurteile, wird der Entwurf in 3-D gedruckt. Das ist mein Ziel.

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