Fashion Week Berlin Mein Look für die Welt

© Valery Hache/AFP/Getty Images

Der unendliche Dialog der Bilder: Wie kommt es, dass sich Menschen im Internetzeitalter mehr mit Mode beschäftigen denn je. Ein Essay zur Berliner Modewoche Von

Neulich habe ich meine Tochter sehr mit der Aussage beeindruckt: "Ich bin älter als das Internet." Sie konnte das nicht glauben. Nicht nur nicht glauben, dass ich so alt bin. Sie konnte sich vor allem nicht vorstellen, dass es ein Leben vor dem Internet gegeben hat.

Bei mir ging es mit dem Internet Mitte der Neunziger los, als ich mich an der Uni Frankfurt einschrieb. Dort bekam ich auf Antrag eine Email-Adresse, die aus einem 13-stelligen Code bestand. Eines Tages bekam ich tatsächlich eine Mail. Sie lautete: "Hallo, ich habe gehört, dass es jetzt noch einen an der Uni gibt mit Email. Wir können uns ja mal was schreiben." Das war mir nicht geheuer. Ich schrieb nie zurück. Ich entschloss mich zu warten, bis das mit dem Internet wieder vorbeigeht.

Das hat sich aber nicht so ergeben. Im Gegenteil, einige Industrien, die genauso abgewartet haben wie ich, sind heute selbst vorbei. Und die Welt teilt sich in zwei Lager. Jene, die sich ganz gut das Leben ohne Internet vorstellen können – und jene, die sich absolut kein Leben mehr vorstellen können, das ohne das Internet existiert.

Im Grunde kommen alle Wörter, die wir neu lernen müssen, aus dem Internet: jemanden googeln, sich entfrienden, jemanden liken. Und eben auch das Wort, das wir der dritten ZEITmagazin Stil-Konferenz als Titel gegeben haben – das Selfie.

Ein Selfie ist ein Bild, das jemand von sich selbst macht, von eigener Hand gewissermaßen. Aber das macht es noch nicht besonders. Das besondere am Selfie ist seine Masse. Vor zwölf Jahren tauchte der Begriff zum ersten Mal auf, angeblich in Australien. Von da an machte er eine steile Karriere. Im vergangenen Jahr wurde das Selfie vom Oxford Dictionary zum Wort des Jahres gekürt. 

Das Selfie ist der Inbegriff dessen, wie das Internet die Art verändert, wie wir uns selbst und die Welt sehen. Und das hat vor allem Auswirkungen auf die Mode.

Ein Selfie ist nicht einfach ein Foto von uns. Es ist ein Bild, das wir von uns machen, das uns genau so zeigt, wie wir gesehen werden wollen. Und wo wir gesehen werden wollen und wann wir gesehen werden wollen. Es ist eine Botschaft, verbreitet über die sozialen Netzwerke. Seht her, sagt das Selfie, wir sind hier, ich bin hier, an diesem coolen Ort mit diesen coolen Leuten und ich sehe fantastisch aus. 

Leute stylen sich für ihre Selfies. Das bedeutet, sie machen sich nicht nur schön für die Menschen, denen sie begegnen, sondern auch für Follower und Facebook-Freunde. Die gilt es zu beeindrucken. Von denen wollen wir Likes haben. Das bedeutet wir ziehen uns für Menschen an, die wir vielleicht nie zu Gesicht bekommen. Und weil wir sie nie zu Gesicht bekommen, muss unsere Botschaft umso klarer sein. Und so kommt es, dass sich Menschen im Internetzeitalter mehr mit Mode beschäftigen denn je. Online wird Mode gezeigt, diskutiert und wird auch der Stil der Zukunft produziert, einfach durch den unendlichen Dialog der Bilder.

Das ist ein wichtiger Punkt: Es ist nicht so, dass Mode im Internet nur zu sehen ist. Sie verändert sich durch das Netz, sie wird etwas Neues. Viele Modemarken interessieren sich bislang vor allem dafür, welchen Vertriebskanal das Internet für sie darstellen kann. Oder ob es ein Werbekanal sein kann, ein weiteres Schaufenster. Sie beschäftigen sich aber nicht damit, dass sie selbst etwas Neues werden müssen, wenn sie sich im Internet bewegen und weiterentwickeln wollen.

Lassen Sie mich dazu drei kurze Thesen formulieren:

Das Internet geht gerade erst los

Und damit meine ich das Internet der Gefühle, das Internet des Schönen, das Internet der Kunst. Das erste Internet war ein Medium der Unsinnlichkeit, entworfen von Menschen, die ihr Leben vor Computerbildschirmen verbracht haben. Das Internet gehörte den Jungs, die in der Grundschule immer kurzärmelige karierte Hemden getragen haben. Das Internet bestand aus ASCII-Codes und Algorithmen. Es war von Leuten entworfen, die es für sinnvoll fanden, mit Webcams den Füllstand von Kaffeemaschinen zu kontrollieren. Das Netz ist von Leuten entworfen worden, die viel Zeit mit Computern verbracht haben und wenig Zeit mit dem Rest der Welt. Doch nun tritt die reine Technik immer mehr in den Hintergrund und die Menschen, die das Netz benutzen, treten hervor.

Das Internet ist zwar unglaublich groß, aber auch unheimlich nah

Die größte Aufmerksamkeit von Marken und Medien gilt der großen Reichweite, die man im Netz abschöpfen kann. Dabei wird das große Thema im Netz nicht die Weite sein sondern die Nähe. Das Selfie ist dafür das beste Beispiel. Wie nah man jemandem mit einem Selfie kommen kann? Eine Armlänge nah, so nah, als ob man denjenigen berühren könnte. Als ob man ihn streicheln und umarmen könnte. Diese gefühlte Nähe machen sich viele Stars zunutze, indem sie dauernd Selfies twittern. So können sich ihre Fans ihnen nahe fühlen, obwohl sie Hunderte Kilometer und Hunderte Einkommensklassen von ihnen entfernt sind.  

Für alle, die mit ihren Marken und Projekten im Internet unterwegs sind, ist diese Nähe nicht zu unterschätzen. Man kommt den Menschen viel näher – aber man kann sie auch viel herber enttäuschen. Man enttäuscht sie, wie einen nur ein Freund enttäuschen kann. Das Internet ist kein rüpelhafter Raum, ich glaube vielmehr, es ist ein sehr empfindsamer Raum. Im Internet treten wir alle ohne Haut auf, man darf uns liken, beleidigen oder der Lächerlichkeit preisgeben. Menschen gehen nicht ins Netz, weil sie sich grandios finden. Wir wollen in diesem Raum geliebt und gemocht werden. Wir möchten durch all die netten Likes bestätigt werden. Und wenn uns diese Liebe verweigert wird, tut uns das weh, so weh vielleicht, wie es manche nur aus persönlichen Beziehungen kennen.

Für viele Marken – vor allem auch Modemarken – stellt das warme, das emotionale Internet die größte Herausforderung dar. Denn sie sind es gewohnt, große Inszenierungen zu machen, die ganz großen Gesten. Tolle Namen, tolle Menschen. Man möchte die eigene Marke gerne so hoch in den Himmel schießen, wie es nur geht. Im Internet wird es aber immer mehr darauf ankommen, dass sie den Leuten nah ist. Man kann ihnen nahekommen, indem man einen tollen Style im Netz verbreitet. Man kann ihnen aber auch nahekommen, indem sich Katastrophenbotschaften von schlechten Produktionsbedingungen verbreiten. Das alles ist im Netz gleich wichtig – und es ist gleich nah.

Es gibt wenig, das man lernen kann

Das Internet ist ein Medium das sich schneller wandelt, als es aus diesen Wandlungen Gesetzmäßigkeiten stricken könnte. Die einzige Möglichkeit im Netz immer Erfolg zu haben, ist Mark Zuckerberg zu sein oder eine Katze. Wer sich etwa noch an die virtuelle Plattform Second Life erinnert, der weiß, dass es vor etwa acht Jahren hieß, dass man als Luxusmarke unbedingt einen Shop bei Second Live braucht. Ich glaube, heute ist die Giorgio Armani Filiale bei Second Live die einzige, die in einer Geisterstadt liegt. Alles, was gerade noch zwingend logisch schien, kann bald wieder Makulatur sein.

Deswegen sollte alles, was wir im Internet tun, etwas Neues sein. Wer einen modernen Begriff von Luxus und Lebensstil prägen will, der muss modern sein. Viele Modemarken stellen heute heraus, dass bei ihnen noch produziert wird wie vor hundert Jahren. Man möchte zeigen, dass man auf eine lange Tradition zurückblicken kann und deswegen auch eine große Zukunft hat. Aber wir brauchen neue Begriffe des Luxus. Wir müssen am Luxus von morgen arbeiten, das Heil in der Zukunft, statt in der Vergangenheit suchen.     

Und wenn Sie das Gefühl haben, einen besonderen Augenblick der Stil-Geschichte erwischt zu haben, dann machen Sie schnell ein Selfie von sich. Sonst glaubt Ihnen nachher kein Schwein, dass Sie tatsächlich dabei waren.

Dieser Text ist eine gekürzte Version der Eröffnungsrede der ZEITmagazin Konferenz "Selfie Couture – Die Schönheit des Netzes" am 7. Juli 2014 

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