Moschino Das goldene M

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Schnelles Geld verdienten mit Mode bisher Ketten wie H&M. Seit Jeremy Scott bei Moschino arbeitet, bekommen die Billighändler in Sachen Geschwindigkeit Konkurrenz. Von

Wenn der US-Konzern Apple Anfang September das neue iPhone vorstellt, wird das Telefon wahrscheinlich eine Woche später weltweit in den Läden liegen. Kunden in Kauflaune sollte man nicht zu lange überlegen lassen. In der Mode herrscht ein anderer Rhythmus: Die Designer zeigen im Frühling für den Herbst und im Herbst für den kommenden Frühling. Ein halbes Jahr muss die Kundschaft mindestens warten. Die sechs Monate verschaffen den Modehäusern Zeit für Produktion und Vertrieb. Zeit, die Ketten wie H&M, Zara oder Primark nicht brauchen, weshalb sie die Trends von den Laufstegen schneller in die Läden bringen, als die Trendmacher selbst es können. Wenn das Pariser Modehaus Céline für den kommenden Winter überlange Ärmel vorgesehen hat, hängen Rollkragenpullis mit eben solchen schon im Juli bei Zara auf den Kleiderbügeln. Dazu kommt, dass sich durch die Globalisierung auch das Konzept der Saisons fraglich geworden ist. Die alteingesessenen Modehauptstädte stehen zwar noch, aber die Kunden kommen heute aus der ganzen Welt. Nicht jeder Kontinent braucht die Sommerware zur selben Zeit und wer dem guten Wetter hinterher reist, kauft auch im Dezember Bikinis.

Ich spreche zwar kein Italienisch, aber ich spreche Moschino.
Jeremy Scott

"Wer hat Lust sechs Monate auf eine Tasche, eine Jacke, einen Mantel, ein T-Shirt zu warten? Niemand!", findet auch Jeremy Scott, 39 Jahre alt, seit letztem Jahr Kreativdirektor der italienischen Modefirma Moschino und damit ganz einer Meinung mit seinen internationalen Kunden. Einen Tag nach seiner ersten Show für Moschino waren zehn Teile der Kollektion bereits in allen Moschino-Boutiquen, über den hauseigenen Onlineshop und über Yoox zu kaufen.

Für die langsam mahlende Modeindustrie ein völlig neuer Rhythmus. En Herdentier war Scott noch nie. Vielleicht passt er deshalb auch so gut zu Moschino, der Marke, die mit schweren Gold-Gürteln und viel Ironie in den Achtzigern Kult war, jedoch seit dem Tod des Firmengründers Franco Moschino im Jahr 1994 mehr und mehr in Vergessenheit geriet. Wer in den letzten Jahren Moschino trug, trug Vintage. Scott trat im letzten Jahr also erst mal an, die Marke zurück ins Leben zu holen. Und das mit folgenden Worten: "Ich spreche zwar kein Italienisch, aber ich spreche Moschino." Der Satz landete auf einem seiner ersten T-Shirts für die Marke.

Jeremy Scott © Getty Images

Wie man Moschino spricht, hat Scott sich selbst beigebracht. Aufgewachsen ist er auf einer Farm im Bundesstaat Missouri, mit einem Bruder und einer Schwester: "Wir waren nackte, fröhliche Kinder, die den ganzen Tag auf dem Feld rumliefen", erzählt Scott. Musste er doch mal im Haus bleiben, guckte er Cartoons, Krieg der Sterne und Blade Runner oder tanzte zu Cindy Lauper.

Mit 18 zog Scott nach New York, studierte am Pratt Institute in Brooklyn Mode und verehrte damals wie auch heute noch Andy Warhol, den österreichischen Modedesigner Rudi Gernreich und Madonna. Nach dem Studium ging er nach Paris, um "von den Besten zu lernen", wie er sagt. "Ich war bereit die Stecknadeln vom Boden aufzuheben." Aber dazu sollte es nicht kommen. Ohne französische Versicherungspapiere wollte kein Atelier ihn für sich arbeiten lassen. Er versuchte es auf eigene Faust und zeichnete, schnitt, nähte und vermarktete seine erste Kollektion komplett alleine. Woraufhin sich prompt eine junge Französin namens Sarah bei ihm meldete, die seine Entwürfe unbedingt für ihre neue Boutique Colette auf der Rue St. Honoré einkaufen wollte. "Sie bekniete mich, die Musterkollektion haben zu dürfen. Ich wollte nicht, aber sie war so beharrlich. Mir gingen die Argumente aus, ich sagte Ja." Es war eines der wichtigsten Jas seines Lebens, denn Colette gibt es heute, 17 Jahre später, immer noch und das junge Mädchen mit Nachnamen Andelmann ist mittlerweile ein Schwergewicht der Pariser Modeszene.

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Colette war Scotts Durchbruch. Seine Mode polarisierte. Denn seine Designs sind ein einziger LSD-Trip – er wirft Farben, Materialien und Muster zusammen, die eigentlich gar nicht und gerade deshalb gut zusammenpassen. Schrill und laut muss es bei ihm mindestens sein. Und er brachte den Humor zurück in die europäische Mode, den Pop, der während der minimalistischen Neunziger fast verschwunden war. Erst mit seinem eigenen Label, seit 2003 auch für Adidas: mit Turnschuhen mit goldenen Flügeln am Schaft oder Teddybären an der Lasche und quietschbunten Trainingsanzügen.  

In seiner ersten Kollektion für Moschino griff er diese Ästhetik wieder auf: er zeigte ein komplettes Spongebob-Outfit, Kleider mit Kuhflecken, ein Abendkleid in der Optik eines Beipackzettels und er verpasste der Marke ein neues Logo, indem er das goldene McDonald's-M zum neuen Moschino-M machte. Auch der Sweatshirt-Spruch "Moschino over 20 billion served" ist eine Anspielung auf McDonald's und eine Metapher für das schnelllebige Jetzt: Fast Food, Fast Fashion, anrüchig findet Scott das nicht. Eher lehrreich. Schließlich ist eine iPhone-Hülle in Form einer McDonalds-Pommes innerhalb weniger Wochen sein erster Verkaufsschlager bei Moschino geworden. Auch wirtschaftlich guckt er sich bei McDonalds einiges ab: seine erste Moschino-Kollektion war innerhalb einer Woche ausverkauft, "aber McDonalds gehen die Burger ja auch nie aus". Was weg ist, wird nachproduziert bis die nächste Kollektion in die Läden kommt. Seitdem schon während der Modenschauen die Bilder der Entwürfe per Facebook, Instagram und Twitter um die Welt gehen, üben die Käufer auch über die sozialen Medien Druck auf die Designhäuser aus. Sie wollen alles, und zwar sofort. Genau wie Scott.  

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