Instagram Ein Hashtag sagt mehr als tausend Worte

Instagram verändert die Art, wie Mode gemacht, beworben und verkauft wird. Marken und Kunden rücken eng zusammen. Bericht aus einer Welt, die dem Bilderrausch verfällt. Von

In der Bilderwelt von Instagram ist alles schön soft: Bilder von den Modewochen aus New York, Mailand und London; ein paar Turnschuhe; das Gesicht von Supermodel Cara Delevingne; Paris und Nicky Hilton. (Alle Fotos: Getty Images mit Instagram-Filter)

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"Die Zukunft ist zweidimensional", sagte die japanische Designerin Rei Kawakubo im Jahr 2012 auf die Frage, warum sie seitlich ausladende, flachgepresste Mäntel zeigte. Eine merkwürdige Antwort, mit der kaum ein Kritiker etwas anzufangen wusste. Heute klingt Kawakubos Kommentar fast wie eine Prophezeiung.

Denn die Zukunft der Mode spielt sich nicht mehr in den Schaufenstern der Prachtstraßen von Paris, London und New York oder der gut ausgeleuchteten Umkleidekabine einer Boutique ab. Die Bedeutung des echten Kleidungsstücks im dreidimensionalen Raum schwindet. Die Mode der Zukunft erstrahlt vielmehr im fahlblauen Schein der Smartphone-Displays. Aus Kleidern sind Bilder geworden, die online gezeigt, kommentiert und geteilt werden. Was so wenig spektakulär klingt, ist dabei, die Modebranche nachhaltig zu verändern. Und der Antrieb dieser Veränderung ist die Foto-App Instagram.

"Mode ist visuell und Instagram hat Millionen Menschen zu 'guten' Fotografen gemacht", sagt David Fischer. Fischer ist Geschäftsführer des Streetwear-Portals Highsnobiety, das jeden Monat über vier Millionen Leser erreicht. "Instagram ist innerhalb kürzester Zeit zu einem unserer wichtigsten Kommunikationstools geworden. Weder auf Facebook, Twitter, noch auf unserer Website herrscht so eine große Interaktion." Dass die App boomt, belegt auch eine Studie aus dem Jahr 2014 des amerikanischen Think Tanks L2. Von den 200 Millionen Instagram-Nutzern weltweit, sind 58 Prozent täglich auf der Plattform aktiv. 16 Prozent dieser Nutzer verfügen über ein Haushaltseinkommen von mehr als 75.000 Dollar im Jahr. Das macht den globalen Bilderrausch für die Modebranche so attraktiv. Und die Handhabung der App ist denkbar einfach: anmelden, Foto knipsen, hochladen, fertig. Das Netzwerk lässt Bilder anstatt Worte sprechen, kommt fast gänzlich ohne Text aus. Ein Erfolgsrezept. Denn Bilder kennen keine Ländergrenzen. 

Die Schwestern Kylie Jenner (li.) and Kendall Jenner knipsen Selfies auf dem roten Teppich der MTV Video Music Awards 2014. © Larry Busacca/Getty Images for MTV

Marken und Konsumenten standen sich noch nie so nah

Angefangen hat die visuelle Revolution Mitte der Nullerjahre mit Modebloggern, die mit ihren subjektiven Kritiken und täglichen Outfit-Besprechungen die Art, wie über Mode gesprochen und berichtet wird, grundsätzlich infrage stellten. Deutsche Blogger wie David Fischer und Jessica Weiß oder Tavi Gavinson und Bryan Boy aus den USA – sie alle eroberten sich einen Platz in der ersten Reihe der großen Schauen und störten jahrzehntelang gepflegte Geschäftsbeziehungen zwischen Marken und Medien. Was sie den etablierten Modeberichterstattern voraushaben, ist der souveräne Umgang mit den sozialen Netzwerken. Ihre Währung ist der Hashtag, das digitale Schlagwort, mit dem sie jeden Blogeintrag, Tweet und Instagram-Post versehen und so ein gigantisches digitales Archiv anlegen. Die Modemagazine haben sich lange gegen die digitalen Eindringlinge gewehrt. Die Modemarken indessen haben sie bald in ihre Marketingkonzepte integriert. Burberry, Chanel und Prada buchen Anzeigen auf den Websites von Bloggern, benennen Taschen nach ihnen oder verpflichten sie als Werbegesichter. Das Kosmetikunternehmen Estée Lauder etwa wirbt mit Kim Kardashians modelnder Halbschwester Kendall Jenner, die erst durch die sozialen Netzwerke berühmt wurde: Jenner hat allein auf Instagram fast 16 Millionen Fans, nimmt man Facebook und Twitter noch dazu, sind es fast 30 Millionen. Die Modehäuser stecken längst mittendrin in der digitalen Revolution.   

Auf Instagram treiben sie sie nun selbst aktiv voran. Fast alle großen Luxusmarken sind mittlerweile auf der Plattform vertreten. Und erfolgreich. Als Chanel sein erstes Foto auf Instagram veröffentlichte, gewann die französische Firma innerhalb weniger Stunden 1,8 Millionen Fans hinzu. Die Anziehungskraft globaler Marken reißt im Netz Mauern ein, die die Firmen einst selbst hochgezogen haben. Sie werden zugänglicher und sichern sich so eine größere Fangemeinschaft. Das funktioniert aber auch für Billiganbieter wie H&M. Den Schweden folgen über vier Millionen Nutzer, ein Bild einer Kleiderstange mit pastellfarbenen Blusen erreicht schon mal 120.000 Likes. Was nicht heißt, dass all diese Leute eine der Blusen kaufen werden. Aber sie haben sie gesehen.

Die Hula-Hoop-Tasche von Chanel © Patrick Kovarik/AFP/Getty Images

Marken und Konsumenten standen sich noch nie so nah wie auf Instagram. Statt vergeblich auf die Verkäuferin im Geschäft einzureden, können Kunden ihrem Ärger über schlechte Schnitte oder verhasste Pelzbesätze nun direkt unter dem jeweiligen Foto hinterlassen. Zwar sind bestimmt 90 Prozent der Kommentare  positiv und dienen der kultischen Verehrung, aber hin und wieder findet eben auch eine kritische Auseinandersetzung statt. Es ist ein Dialog entstanden mit den großen Modehäusern und Designern, der bislang Journalisten und Einkäufern vorbehalten war. Früher stand der Konsument am Ende der Wertschöpfungskette, heute steht er mittendrin. Auf einmal kann er oder besser sie mitentscheiden: Chanel ließ im vergangenen Jahr auf Druck der Käuferinnen in den sozialen Netzwerken eine Tasche in Form eines Hula-Hoop-Reifens produzieren, die eigentlich nur für die Show gedacht war. Früher hat diese sogenannten show pieces kein normaler Konsument zu Gesicht bekommen. Seit die Bilder der Entwürfe live von den Schauen auf den Modeblogs und -Portalen, Twitter, Facebook und Instagram einlaufen, muss alles, was gezeigt wird, auch verfügbar sein. Ein Like ist nicht nur ein Daumenhoch, sondern oft auch ein Habenwollen.

Kein Cent für Werbung

Laut des amerikanischen Modedesigners Alexander Wang, beeinflusst Instagram auch, was überhaupt entworfen wird: "Ich muss zugeben, manchmal gerate ich in diese Falle, in der ich eher darüber nachdenke, wie die Kleidung auf einem Foto aussehen wird, als auf der Kleiderstange." Dem 30-jährigen Wang, der neben seinem eigenen Label die Kreativdirektion von Balenciaga inne hat, folgen auf Instagram eine halbe Million Menschen. Der Marke Balenciaga noch mal mehr als 650.000. Doch nicht nur seine Entwürfe, sondern auch seine Schauen werden Instagram-gerecht geplant: "Wir überlegen uns vorher, welche Bilder online gut funktionieren werden", berichtete Wang der New York Times. Im Februar inszenierte er seine Models auf einer rotierenden Plattform, auf der ihre thermosensiblen Kleider, mit Wärme bestrahlt, die Farben wechselten. Das Modehaus Kenzo dekorierte seine Show mit opulenten Mosaiken aus Früchten, die am Tag der Show häufiger auf Instagram zu sehen waren, als die eigentlichen Entwürfe. Die Marken warten nicht mehr bis Modemagazine wie Vogue oder Harper’s Bazaar ihre Mode spektakulär in Szene setzen. Sie sorgen selbst für die einzigartigen Fotomomente.

Aber Instagram ist nicht mehr nur ein digitales Bilderbuch, in dem Marken und Designer die persönliche Beziehung zu ihren Kunden stärken oder ihre Inspirationen und neuesten Entwürfe mit ihren Fans teilen. Instagram fördert auch den Verkauf. An dem Tag, an dem die britische Modedesignerin Mary Katrantzou mit einem eigenen Web-Shop online ging, postete sie das Foto eines bestickten Minikleids mit dem stolzen Verkaufspreis von 8.680 Dollar auf Instagram. Noch am selben Tag verkaufte sie drei Exemplare. Ohne auch nur einen Cent für Werbung ausgegeben zu haben. 

Instagram macht die Marken unabhängig. Das dürfte den von Werbemitteln abhängigen Modemagazinen in den nächsten Jahren das Fürchten lehren. Das sieht auch Genevieve Kunst, die Vizepräsidentin und Geschäftsführerin der Plattform Shop Style Europe, die über 850 Online-Shops weltweit vereint, so: "Für die Marken ist es das Schönste, wenn ein Look viral geht, ohne, dass sie dafür etwas bezahlen mussten. Die Kleider von Kate Middleton sind doch das beste Beispiel. Kaum ist ein neues Bild von ihr aufgetaucht, ist das Kleid, das sie darauf trägt, überall ausverkauft." Der digitale Gruppenzwang ist immens. Werbung gibt es auf Instagram schon seit November 2013, die amerikanische Modemarke Michael Kors schaltete die erste. Der nächste Schritt ist es nun, die Outfits auf den Instagram-Fotos direkt käuflich zu machen. Kunsts Firma Shop Style hat deshalb gerade die Ecommerce-Plattform shopstyle.it ins Leben gerufen. Wer diesen Link unter einem Instagram-Bild sieht, muss das Foto nur liken und schon bekommt man einen Link mit den Kaufoptionen. Facebook hatte gute Gründe, sich das Unternehmen Instagram für 760 Millionen Euro zu sichern.

Instagram verbindet in Zukunft die persönliche Kommunikation eines sozialen Netzwerks mit den inspirierenden Aufnahmen eines gut gemachten Modemagazins, aus dem man dann wie aus einem Katalog direkt bestellen kann. Die App scheint wie für die Mode der Zukunft gemacht: schnell, easy on the eyes und im besten Sinne oberflächlich. Der 4,5 prozentige Verlust, den die amerikanische Vogue in ihrer Septemberausgabe an Anzeigenverkäufen hinnehmen musste, könnte ein erstes Anzeichen sein für eine Neusortierung des Modeanzeigenmarktes. Auf jeden Fall muss sich die dritte Dimension dringend etwas einfallen lassen.