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New York Fashion Week Mode-Konsumenten im Wachkoma

Es gibt einen neuen Trend: die "Product Fatigue". Die Konsumenten kennen sich zu gut aus. Auf der New York Fashion Week wird der Kampf gegen den Käuferschlaf ausgerufen. Von

Die Mode ist müde. Zum Auftakt des Modemonats in New York ist Müdigkeit das Thema. Womit nicht etwa die Erschöpfung der Einkäuferinnen, Redakteure und Models gemeint ist, die seit dem ersten Tag der New York Fashion Week beständig von einem Ende der Stadt zum anderen hetzen, um alle Schauen zu sehen. Die Rede ist von Product Fatigue, einem Virus, der die Konsumenten befallen hat. Er sorgt dafür, dass sie der Mode, die gerade erst auf dem Laufsteg gezeigt wurde, im September, wenn sie in den Läden hängt, müde geworden sind. Sie schlicht nicht mehr sehen können.

"Man wird der Mode überdrüssig", sagt Valerie Steele, Direktorin des Museums des Fashion Institute of Technology. "Wenn mir ein Kleid von Prada während der Schauen ins Auge fällt, vergeht zu viel Zeit bis es in den Handel geht, bis dahin habe ich es in unzähligen Werbekampagnen und Modestrecken gesehen. Und kann es deshalb nicht mehr sehen."

Der Virus geht mit sinkenden Absatzzahlen einher, weshalb er bekämpft werden muss. Sofort. Die Strategien im Kampf gegen den Käuferschlaf sind unterschiedlich. Die Briten von Burberry verkündeten, noch bevor die Modemenschen sich für die nächste Runde nach London aufmachen, dass die Männer- und Frauenschauen ab September zusammen gezeigt werden und die Kollektionen direkt nach der Show zum Verkauf stehen. Wums! Mit Tommy Hilfiger und Tom Ford ziehen zwei amerikanische Unternehmen nach. Aber würden die Kunden all die maritim inspirierten Schluppenblusen, die navyblauen Trenchcoats und unzähligen bestickten Seidenkleider, die Tommy Hilfiger aktuell präsentiert, kaufen wollen, wenn sie sie jetzt, im Winter, haben könnten?

Entwürfe von Alexander Wang, Victoria Beckham, DKNY, Jason Wu, Proenza Schouler und The Row.

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Andere Marken wollen mit Lautstärke überzeugen. Wie Kanye West, der am Madison Square Garden seine Yeezy-Kollektion mithilfe einer Installation von Vanessa Beecroft inszeniert und das Ganze mit der Präsentation seines neuen Albums The Life of Pablo spickt. Seine Bomberjacken, Leggins und Turnschuhe in dreckigen Pastellfarben taugen aber leider nicht zum Weckruf aus dem Konsum-Wachkoma. Auch wenn er mit ohrenbetäubender Gospel-Musik und der absurden Inszenierung seiner Models, zu denen auch Naomi Campbell gehört, die dazu angehalten wurden "teilnahmslos" und  "unglücklich" zu schauen, um die Stimmung eines Flüchtlingscamps in Ruanda zu erwecken, alles versucht. Ebenso krachend laut wie blödsinnig ist die Kollektion, die Shayne Oliver mit seiner viel gepriesenen Marke Hood by Air zeigt. Im Jahr 2016 reicht es nicht mehr, Frauen in gigantische Gummistiefel und Männer in Lack-Highheels zu stecken, um einen Diskurs über Geschlechterentwürfe zu führen. Der Gewinner des renommierten LVMH-Preises macht Mode, die von Streetstyle inspiriert ist. Ansonsten: Viel Lärm um nichts.

Ist die "Product Fatigue" eine Frage der Lautstärke?

Klassischere Designer wie Diane von Furstenberg und Adam Lippes interpretieren die Product Fatigue nämlich genau als Folge dieser Lautstärke und Frequenz, mit der die Mode und ihre Macher um die Aufmerksamkeit der Konsumenten buhlen. "Ich zeige bewusst in einem ganz kleinen, intimen Rahmen", erzählt Adam Lippes, während er seine Gäste in seiner Privatwohnung am Washington Square begrüßt. Bei einer Tasse englischem Tee aus antikem Porzellan fragt man sich derweil, welche der vielen Kunstbücher im Regal den Designer in seiner Arbeit mehr inspirieren – Cindy Sherman, Dash Snow oder Julian Schnabel? Natürlich nicht, die Wendejacke aus Jacquard mit Blumenmuster ist eine Interpretation alter Stofftapeten und ansonsten ist Edwin Lutyens, ein britischer Architekt aus dem frühen 20. Jahrhundert, der maßgeblich an der Planung und am Bau von Neu-Delhi beteiligt war, Pate der geradlinigen Kollektion. Ähnlich privat geht es bei Diane von Furstenberg, in ihrer Zentrale auf der 14ten Straße der Westside, zu. Ihre Präsentation ist nicht nur kleiner, sondern auch persönlicher, als das was sie sonst auf den großen Laufstegen zeigt. Sie lässt die Models der Stunde – Karlie Kloss, Kendal Jenner und Gigi Hadid – zu der Musik ihrer Zeit tanzen: Disco. Die Wickelkleider, die sie tragen, sind nicht richtungsweisend, aber es gelingt Diane von Furstenberg, sie am Leben zu halten, als Inbegriff einer femininen Mode, die nicht steif und verkleidet ist, sondern lässig und lebendig. Der Direktverkauf ausgewählter Stücke im Anschluss an die Präsentation läuft gut.

Die New Yorker Designer scheinen Winterschlaf zu halten

Und auch die Designer selbst scheinen in eine Art dauerhaften Winterschlaf gefallen zu sein. Viele Kollektionen sind blass. Und zwar so blass, dass auch das Tragbarkeitsdiktat, das traditionell für die amerikanische Mode gilt, es nicht entschuldigt. Phillip Lim, sonst für seine Modernität gefeiert, bleibt bestenfalls anschlussfähig, mit den Farben Aprikot- und Currygrün und Glencheck-Mustern, die auch in interessanteren Kollektionen, wie der von Victoria Beckham, auftauchen. Laura und Kate Mulleavy, die Schwestern aus Kalifornien, die mit dem Label Rodarte für ihren Freigeist bekannt sind, zeigen eine Kollektion aus Rüschen- und Spitzenkleidern, die über eine eigenwillige Mischung aus Couture-Handfertigkeit mit Heißkleber-DIY-Attitüde nicht hinaus kommt. Alexander Wang, der sich nach seiner Lehrzeit bei Balenciaga voll auf seine eigene Marke konzentrieren kann, bringt wenig mehr zustande als eine Horde teilnahmsloser Clubkids in Lackleder mit Piercings und pinken Wollmützen auszustaffieren.

Diese vielen schwachen Kollektionen machen klar, dass Product Fatigue mehr bedeutet als schlappe Konsumenten. Es bedeutet auch schlappe Produkte. "Es gibt schlicht viel zu viel", sagt Valerie Steele vom Fashion Institute of Technology, "und viele von ihnen sind nicht gut, schon gar nicht aufregend, geschweige denn inspirierend. Die Hälfte der Designer, die in New York auf den Schauen zeigen, sollten es besser lassen."

Zwei Kollektionen, so wirksam wie ein Powernap

So muss am Ende die Kunst es richten. Jedenfalls werden an zwei ikonischen New Yorker Kunstorten die besten Kollektionen der Saison gezeigt. Der Gang zu Eckhaus Latta ins MoMA PS1 in Queens und zu Proenza Schouler im Whitney Museum of American Art, wirkt wie ein Powernap. Eckhaus Latta, die sperrige Kollektion der Rhode-Island-School-of-Design-Absolventen Mike Eckhaus and Zoe Latta, überzeugte, weil sie das Verhältnis von männlichem und weiblichem Körper und Kleidung mit fast grobschlächtigen Silhouetten untersuchte. Das gelang auch deswegen so gut, weil sie sich auf wenige eindrückliche Textilien wie Denim, Wollstrick und Wollfilz beschränken. Proenza Schouler wahren ihren Ruf als Hoffnungsträger der amerikanischen Mode. Vor der Kulisse des glitzernden Hudson Rivers und der Lichter von New Jersey zeigten sie eine Kollektion, die auf die A-Linie setzte und dies in unterschiedlichen Konstruktionen: geschnürt, gewickelt, geschlitzt, in einer übersichtlichen Farbpalette, die von Weiß über Elfenbein bis zu ruhigem Gelb und Schwarz reichte. Gefahr, dass ihre Kundinnen in den kommenden Monaten an Product Fatigue erkranken, laufen Jack McCollough und Lazaro Hernandez nicht. Ihre Entwürfe sind so aufregend wie New York selbst, und das schläft bekanntlich nie.

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