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Selbstoptimierung Die Gutfühl-Propaganda

Die Marke Live The Process ist der Gipfel der Selbstoptimierung. Sie verbindet Sport mit Esoterik, Luxus mit Verzicht. Die Frau von heute muss auf allen Gebieten glänzen. Von

Das Büro in der Nummer 148 auf der Westseite von Manhattan, 28. Straße, sieht aus wie die meisten, nur riecht es anders. Schuhschachtelklein, spärlich von Tagesslicht und üppig von Neonlicht ausgeleuchtet, pfercht es auf engem Raum zehn proppenvolle Kleiderstangen, zwei Arbeitsplätze, einen Konferenztisch und eine Grünpflanze zusammen. Hier arbeitet Robyn Berkley daran, ihre Marke für Fitnessbekleidung Live The Process weltweit bekannt zu machen. Der durchdringende Duft nach Vanille und Sandelholz, der in der Luft liegt, soll sie diesem Ziel näher bringen.

"Er soll daran erinnern, wie wichtig innere Balance ist", sagt sie, "ich habe ihn extra entwickeln lassen von 12.29, einer Firma, die Düfte für Marken und Modenschauen entwirft". Was Vanille und Sandelholz mit innerem Gleichgewicht zu tun haben, bleibt unklar, aber die Gedankenstütze geht noch weiter. Wer bei Live The Process eine Leggins, ein Bustier oder einen Ganzkörper-Leotard aus Stretch-Supplex (einem Stretchstoff, der sich wie Baumwolle anfühlt) kauft, dem wird als Geschenk ein kleines Kästchen aus weißglänzendem Acryl mitgegeben. Darin liegen, gebettet auf schwarzem Samt, ein Duftsäckchen und ein Kristall, dem heilende Kräfte nachgesagt werden – ein weißer Turmalin. "Es soll eine physische Erfahrung sein", sagt Berkley, "dieses Kästchen stellt man sich auf den Schreibtisch und öffnet es, wenn man sich besinnen möchte".

Das klingt esoterisch auf eine räucherstäbchenselige Art und ist es auch. Trotzdem ist Live The Process eine Marke für Sportbekleidung, die bei luxuriösen Online-Shops wie Net-a-porter und Kaufhäusern wie Barneys in New York und Lane Crawford in Hong Kong verkauft wird – Orten, die nicht unbedingt für Kundinnen bekannt sind, die selbstgebatikte Pluderhosen tragen und ihren Seelenfrieden mit der heilenden Wirkung von Steinen aufrecht zu erhalten suchen.

Robyn Berkley hat mit ihrer Marke eine Nische besetzt, auf die sich bei Gründung Anfang 2013 so noch keiner spezialisiert hatte: Sportmode für eine esoterisch bewegte, nach Selbstverbesserung trachtende, für Sinnstiftung empfängliche Kundin mit hohem ästhetischen Anspruch und gut gefülltem Geldbeutel. Geschäftsfrauen, die auf die Tagesagenda neben beruflichen Terminen auch Entschleunigung, Selbstfindung und Entspannung setzen und dabei selbstverständlich gut aussehen wollen.

Dass Selbstoptimierung sinnstiftend ist, gehört zum Wesen, wenn nicht sogar zum moralischen Imperativ postmoderner Gesellschaften. Aber lange wurde entweder der Körper oder die Seele optimiert. Die Entscheidung fiel entweder auf immer ausgefuchstere Sportarten mit der zugehörigen Ausrüstung samt Tracking-Methoden wie dem Fuelband von Nike oder auf den Fokus auf mentale Verbesserung wie sie Mediationstechniken und Yogapraktiken versprechen. Live The Process bündelt beides. Das entspricht dem Zeitgeist, denn Ganzheitlichkeit ist gefragt. Als Vorbilder für den neuen Lebensstil dienen Yogalehrerinnen, Ernährungsexpertinnen und Meditationslehrerinnen, die im Rahmen des monatlichen Newsletters den Kundinnen berichten, mit welchen Mitteln sie selbst sich verbessern. Oft tragen sie dabei schöne Leggins und Stretchtops von Live The Process, immer verraten sie praktische Übungen, die dabei helfen sollen, besser zu werden: Atemtechniken, Wege zur ausreichenden Hydration, Yogaübungen. So hat die Leserin die Wahl, sich den Lebensstil durch Nachahmung anzueignen, oder ihn zu kaufen, indem sie ein Teil von Live The Process bestellt.

Sie wollte dem Stress entfliehen und kehrte mit einer Geschäftsidee heim

Schlicht, modisch, aber teuer © Live The Process

Dass Robyn Berkley die Blaupause ihrer eigenen Kundin ist, dürfte ihren Erfolg befeuert haben. Die aus New Jersey stammende Wahl-New-Yorkerin arbeitet in der PR, seit sie 23 ist. Erst für das Herrenlabel J. Lindebergh, dann unter den Fittichen von Kelly Cutrone, die mit ihrer PR-Agentur Peoples Revolution in Amerika durch Reality-TV-Sendungen bekannt wurde. Mit ihr betreute sie Kunden wie Jeremy Scott und Paco Rabanne. Nach knapp zehn Jahren, die sie ausschließlich der Arbeit widmet, ist sie ausgebrannt. Sie steigt aus und sucht den Sinn des Lebens – weniger Arbeit, mehr geistiger Freiraum, mehr körperliches Bewusstsein – und findet ihn auf einem Yogaretreat auf Bali in der, wie sie sagt, "Harvard School of Yoga".

Dass sie für diesen Trip keine anständige Kleidung finden konnte, war der Grundstein für ihr Label. "Es gab nur Nike und Adidas, Funktionsklamotten in schreiend lauten Farben und Mustern. Nichts, worin ich mich wohl gefühlt hätte." Mit ihrer Idee, eine Marke zu gründen, die einen gut kleidet, während man ganzheitliche Wellness – also Yoga, Pilates, Mediation genau wie Massagen, gesunde Ernährung und Akupunktur – betreibt, stand sie 2010 noch allein da. "Der Investor, mit dem ich mich damals traf, sagte 'Live The Process ist ein unmöglicher Name, das klingt wie ein Kult.' Und ich sagte: 'Genau das gefällt mir daran.'" Ihre Finanzierung stemmte sie durch freie PR-Aufträge und hatte bald eine erste Kooperation mit dem Regisseur David Lynch für eine Kleinstkollektion an Land gezogen. Die Leotards mit Blumendruck, gepaart mit warmen Worten über die beglückende Wirkung der transzendentalen Meditation verkauften sich gut.

Inzwischen hat sich ein eigener Markt entwickelt mit Marken, die nicht länger nur Kleidung konstruieren, die für die körperlichen Anforderungen eines bestimmten Sports gemacht sind. Diese neuen Marken kommen dem Lebensstil der geschäftigen Frau auch deswegen entgegen, weil sie nicht länger nur beim Sport tragbar sind, sondern auch auf dem Weg dahin oder danach. Den rubinroten "V"-Sport-BH von Live The Process beispielsweise, der aus Stretch-Supplex und Nylon gefertigt ist, kann man zum Yoga, ins Fitnessstudio, aber auch als bauchfreies Top, unter einem T-Shirt oder Pullover mit V-Ausschnitt tragen. Gleiches gilt für die australische Marke The Upside, deren blumenbedruckten Sport-BH "Zoe" man dank seines Materials aus Stretch-Jersey auch als Bikini-Oberteil tragen kann. Ganzheitlich und leicht esoterisch verbrämt ist auch das amerikanische Label NO KA'OI, das mit seiner Sportbekleidung das "innere und äußere Wohlbefinden in Einklang bringen" will. Die Marke Bodyism schließlich wurde von dem Ernährungsberater und Fitnesstrainer James Duigan gegründet, der unter dem Namen Clean & Lean eine gesunde Ernährung gepaart mit regelmäßigem Sport äußerst erfolgreich als "lebensveränderndes Mittel" empfiehlt. Natürlich darf bei dieser Gutfühl-Propaganda das gute Aussehen nicht fehlen – Bodyism serviert es innerlich als Nahrungsergänzungsmittel und äußerlich als tragbare schicke Sportkollektion.

Dass die kommerzielle Rundumbedienung von Clean & Lean und Bodyism bei Live The Process fehlt, ist angenehm. Am Ende ist Robyn Berkelys Kollektion der kommerziell verwertbare Aufsatz ihrer Community von vor allem Frauen, die sich für ganzheitliche Wellness interessieren. Die flotten Sinnsprüche, wie "Sei dankbar für jede Erfahrung deines Lebens", die sie im Newsletter und auf Instagram präsentiert, sind nicht frei aus dem Internet gesampelt, sondern stammen von Frauen wie Shelly Lewis, die in New York das Mediationszentrum Sacred Space führt und eine Initiative gegründet hat, die Büchereien in der zweiten und dritten Welt einrichtet. Im Newsletter von Live The Process berichtet sie über ihre Arbeit. Gängige Schönheitsideale bedient Robyn Berkley bewusst nicht: "Wir zeigen unsere Kollektion nicht an den typischen, dünnen Models, sondern an echten Frauen, mit echten Körpern." Das klingt nicht nach einer PR-Phrase, sondern gut.

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