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Adidas in den USA Lernen von der Bronx

Boost jagt Swoosh: Während Nike schwächelt, strahlt in den USA derzeit keine Bekleidungsfirma so sehr wie Adidas. Cool gemacht hat das Familienunternehmen der Hip-Hop. Von

Es ist schon bizarr, wie schlecht man als Nummer eins dastehen kann. Und wie gut als Nummer zwei. Jüngstes Beispiel: Der globale Sportswear-Marktführer Nike, dessen Swoosh-Logo mal ewigen Aufschwung signalisierte, gilt in seiner Heimat, den USA, neuerdings als Loser. Während Adidas aus dem beschaulichen mittelfränkischen Herzogenaurach in den Vereinigten Staaten gerade der Gewinner ist beziehungsweise: die strahlende Nummer zwei. Adidas hat seinen Umsatz in Nordamerika im zweiten Quartal 2017 um fast 30 Prozent auf eine Milliarde Euro gesteigert, während bei Nike der Umsatz um drei Prozent gesunken ist, auf 3,3 Milliarden Euro.

Der Abstand ist also immer noch riesig, die drei Streifen liegen derzeit bei einem Marktanteil von 11,3 Prozent, Nike bei 37 Prozent. Aber Adidas hat starken Rückenwind. 2016 verdoppelte das Unternehmen seinen Marktanteil nahezu. Zum ersten Mal seit zehn Jahren war der umsatzstärkste Sportschuh in den USA kein Nike-Modell, sondern der Superstar – jener Adidas-Klassiker, der 1969 als Basketballschuh lanciert wurde und an der muschelartigen Gummikappe vorn zu erkennen ist. Der Superstar hat schon so viele Retrowellen hinter sich, dass man sie kaum zählen kann. Niemand würde ihn mehr zum Sport anziehen.

Sneakers als Lifestyle

 Adidas ist in den USA gerade so erfolgreich, weil es keine Sportmarke besser verstanden hat, sich auf zwei Märkten gleichzeitig zu platzieren. Auf dem Performance-Markt geht es immer noch ums Höher-Schneller-Weiter und damit um technische Details und Innovationen, doch es hat sich eben auch ein zweiter Markt aufgetan: Dort sind Sneakers Lifestyle – nicht allein Sportschuhe, aber auch nicht einfach nur Mode-Accessoires, sondern eine Kombination aus beidem.

Ein Paar Adidas x Run-DMC 25th Anniversary wird bei einer Sneaker-Austellung im High Museum in Georgia (USA) einer Reliquie gleich inszeniert. © BRANDEN CAMP/EPA/dpa

Mit Sneakers lässt sich im Alltag eine Haltung und kulturelle Versiertheit demonstrieren: "Ich bin im Büro locker drauf", "Ich höre coole Musik" oder "Ich bin flexibel und dynamisch". Dazu umarmt Adidas ganz offensiv den Fashion- und den High-Fashion-Markt. Dieses Engagement mag ökonomisch nicht sehr profitabel sein, bringt aber ästhetische Impulse ins Unternehmen und garantiert Aufmerksamkeit: von Influencern, der klassischen Modepresse, Lifestyle-Blogs oder Popstars. Adidas ist daher gerade in allen drei Sektoren, in denen man heute Sneakers verkaufen kann – nennen wir sie Tradition, 
Tech und Fashion –, bestens aufgestellt.

Der Erfolg des erwähnten Superstar – er gehört in den Sektor Tradition – im Jahr 2016 dürfte nicht zuletzt noch eine Nachwirkung des "Supercolor Pack" gewesen sein, das Adidas 2015 herausbrachte und im großen Stil mit Pharrell Williams bewarb: Es gab den Schuh in 50 verschiedenen Farben, einmal rund ums Diagramm. Mit solchen Aktionen demonstriert Adidas Nähe zu aktuellen Stars aus dem Hip-Hop und erinnert daran, dass die drei Streifen von Anfang an fest ins Bildrepertoire der Hip-Hop-Kultur gehörten. Die hat ja in den letzten 30 Jahren nicht nur den Musik-, sondern auch den Modemarkt umgekrempelt.

Die Aufwertung des Lässigen

Dass heute jedes Modehaus auch Sneakers und Sportswear im Programm hat, ist eine direkte Folge der Sneaker-Culture, die im Hip-Hop geboren wurde. Dass sie so einflussreich werden konnte, hat viel damit zu tun, dass sie neue Bewertungen einführte: Wichtiger als das, was man trägt, konnte nun auch sein, wie man es trägt. Die Aufwertung des Lässigen, das Gespür dafür, dass etwas, das man vielleicht mal oll fand, einen wahnsinnigen Appeal entwickeln kann, wenn es im richtigen Moment wieder auftaucht: All diese Fertigkeiten hat die Mode beim Hip-Hop gelernt. Ohne Hip-Hop keine Sneaker-Culture. Und keine Sneaker-Culture ohne Adidas.

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