Meist laufen solche Entscheidungen unbewusst ab. Stephanie Wagner allerdings hat ihren Kurzzeit-Mitbewohner Mark ganz bewusst beschnuppert. »Ich hatte mal einen Freund, dessen Geruch ich nicht ausstehen konnte«, erzählt sie. »Deshalb habe ich aus Neugier mal an Marks T-Shirts gerochen.« Er bestand den Schnuppertest. Doch das allein entscheidet natürlich nicht über eine Beziehung. Stephanie hatte damals einen Freund, dann war Mark vergeben; die beiden verloren sich aus den Augen.

Die US-Anthropologin Helen Fisher spricht der Biochemie einen noch stärkeren Einfluss zu. Sie filterte aus Dutzenden Studien vier Persönlichkeitstypen heraus, deren Hirn jeweils von einem Botenstoff besonders geprägt wird: den Forscher (Dopamin), den Gründer (Serotonin), den Anführer (Testosteron) und den Vermittler (Östrogen). Dann ordnete sie 28.000 Besucher der Online-Partnervermittlung chemistry.com mit einem Fragebogen diesen Typen zu und beobachtete, wer sich für wen interessierte. Anführer und Vermittler fühlten sich zueinander hingezogen, Forscher und Gründer zu ihresgleichen. Fisher vermutet, dass auf diese Weise gute Elternteams zusammenfinden.

Dass Stephanie und Mark sich gut verstehen, hatte schon ihre gemeinsame WG-Zeit gezeigt. Anfang dieses Jahres haben sie sich über Facebook wiedergefunden, da waren endlich beide frei. Jetzt sind sie ein Paar.

Etwas kaufen

Farbe, Kilometerstand, Kofferraumvolumen, Beinfreiheit, Benzinverbrauch, Schiebedach ja oder nein, Getränkedosenhalter vorhanden oder nicht – der Kauf eines Gebrauchtwagens kann zur Qual werden. Gerade bei teuren Anschaffungen wollen wir alles beachten und rational entscheiden. Doch das ist oft gar nicht möglich. Die Angelegenheit ist zu komplex, viele Faktoren sind unbekannt, etwa ob das Auto vielleicht mehr Zeit in der Werkstatt verbracht hat als auf der Straße. Außerdem funken unsere Gefühle dazwischen: Dieses Auto erscheint uns besonders sicher, weil der Vater die Marke fuhr. Mit jenem könnte man den Nachbarn beeindrucken. Und beim dritten ist uns schlicht der Verkäufer sympathisch. Begrenzte Rationalität nennen das die Wirtschaftsforscher.

Zudem planen wir zwei Drittel der Kaufentscheidungen gar nicht, sondern treffen sie spontan. Das macht uns anfällig für Manipulation. Im Restaurant etwa geben wir mehr Geld aus, wenn in der Nähe für Kreditkarten geworben wird – weil uns so das Gefühl vermittelt wird, genug Geld zu haben. Und im Supermarkt verleitet ein sorgfältig durchdachter Parcours zum Geldausgeben. Die Bremszone am Eingang drosselt unsere Geschwindigkeit, die Theke mit frischem Gemüse soll uns oft in den Laden locken, die Präsentation auf Augenhöhe auf seltener gebrauchte Produkte aufmerksam machen (für die Dinge, die wir häufig benötigen, bücken und strecken wir uns ohnehin), auffällige Preisschilder lassen Schnäppchen vermuten (auch wenn sie den normalen Preis anzeigen), Chansons verführen uns, französischen statt deutschen Wein zu kaufen. Auch dass wir durch viele Supermärkte gegen den Uhrzeigersinn geschleust werden, ist kein Zufall: Es sorgt für zehn Prozent mehr Umsatz, stellte der Einkauf-Forscher Herb Sorensen fest.

Die schiere Masse an Produkten – in deutschen Supermärkten sind es 10.000 – führt allerdings nicht zu mehr Umsatz, fand die US-Psychologin Sheena Iyengar heraus. Kunden, die in einem Experiment 24 Sorten Marmelade probieren durften, kauften weniger als solche, die nur sechs testeten. Und sie waren obendrein unzufriedener. Das erklärt der Psychologe Barry Schwartz so: Kann man unter vielen Möglichkeiten wählen, hat man immer das Gefühl, etwas falsch gemacht zu haben. Weniger ist also oft mehr.

Das gilt auch für die Zahl der Kriterien bei komplizierteren Entscheidungen wie dem Autokauf. Der Bildungsforscher Gerd Gigerenzer hat in mehreren Studien nachgewiesen, dass umfassende Information eher stört, als dass sie nutzt. Mit Faustregeln – wissenschaftlich: Heuristiken – entscheiden wir nicht nur schneller, sondern oft auch besser. So hilft es, sich auf wenige Merkmale zu konzentrieren, sich an Vertrauenspersonen zu orientieren und nur so lange zu suchen, bis man eine Lösung gefunden hat, die gut genug ist, wenn auch nicht die beste. »Kaufen Sie Produkte, die Sie kennen«, rät Gigerenzer. Stimmte etwas mit einem bekannten Produkt nicht, hätte man sicher davon gehört. Marken sind so gesehen nichts anderes als Heuristiken. Und Gefühle, meint Gigerenzer, führten uns nicht grundsätzlich in die Irre, im Gegenteil: Sie seien konzentriertes Wissen, vom Unbewussten aus Informationen destilliert.

Dass wir gut damit fahren, komplexe Entscheidungen wie den Autokauf zum Teil unserem Unbewussten zu überlassen, zeigte der niederländische Psychologe Ap Dijksterhuis . Er präsentierte Testpersonen Merkmale zu vier fiktiven Automarken. Danach durfte ein Teil der Probanden vier Minuten lang überlegen, die anderen sollten Buchstabenrätsel lösen. Bei einfachen Entscheidungen mit nur vier Merkmalen trafen die Denker häufiger die beste Wahl – bei komplizierten mit zwölf Merkmalen aber schnitten die Abgelenkten besser ab. Der Grund: Das Arbeitsgedächtnis ist schnell überlastet, das Unbewusste dagegen kann weit mehr Informationen verarbeiten.

Wenn man aber länger als vier Minuten für den Autokauf Zeit habe, sei längeres Nachdenken durchaus sinnvoll, betont der Hirnforscher Gerhard Roth. Das Bewusstsein könne dann als Beraterstab agieren und das Problem so portionieren, dass es für das Unbewusste verdaulich wird. Die entsprechende Heuristik nutzen die meisten längst: zunächst die wichtigsten Informationen sammeln, dann eine Nacht – oder mehrere – darüber schlafen.