KonsumverhaltenDie tägliche Verführung

Mit raffinierten Tricks verleiten uns Werbung und Verkäufer zum Konsum. Und nur allzu gern lassen wir uns verführen, denn Kaufen verspricht Glück und Anerkennung. Wie können wir widerstehen? von  und Claudia Wüstenhagen

Niemand schöpfte Verdacht. Nicht die Freundinnen, denen Gina Morgenson den prickelnden Schaumwein aus Australien einschenkte und die Bodylotion einer Naturproduktserie ans Herz legte. Nicht die Nachbarn, denen Eric Morgenson beim Barbecue seinen neuen Grill präsentierte. Nicht die Mitschüler, denen die Söhne ihre coolen Rucksäcke und Snowboards vorführten. Vertrauensvoll wie Lämmer folgten Nachbarn und Freunde den Morgensons – und kauften und kauften, was immer diese sympathische, gut situierte Familie ihnen anpries. Sie ahnten nicht, dass sie Teil eines verblüffenden Experiments waren und wie Marionetten dem Willen eines einzigen Mannes folgten.

Martin Lindstrom ist ein zierlicher, jungenhaft wirkender Mann, man sieht ihm nicht an, welche Macht er hat. Doch Lindstrom gilt als Marketing-Guru. Er berät Firmen, die ihre Produkte erfolgreicher vermarkten wollen. Er weiß, wie man Menschen verführt. Und er sorgte dafür, dass die Einwohner von Laguna Beach in Kalifornien im Sommer 2010 plötzlich ganz verrückt nach bestimmten Markenprodukten waren. Inspiriert von dem Hollywoodfilm The Joneses – Verraten und verkauft, in dem vier als Familie getarnte Marketingagenten ihren Nachbarn neue Produkte unterjubeln, wollte Lindstrom herausfinden, welchen Einfluss Freunde und Bekannte auf Kaufentscheidungen haben.

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Er stellte den Film mit einer echten Familie nach, den Morgensons. Eine eigens engagierte Castingagentin hatte sie nach monatelanger Suche gefunden. Die Morgensons waren sozial gut vernetzt, erfolgreich und sahen gut aus – sie verkörperten den Amerikanischen Traum. Lindstrom ließ 35 Kameras und 25 Mikrofone in ihrem Haus verstecken, um vier Wochen lang zu beobachten, wie sie ihren Freunden und Nachbarn bei jeder Gelegenheit die ausgewählten Seifen, Weine oder Schuhe aufzuschwatzen versuchten. Das Ergebnis übertraf Lindstroms kühnste Erwartungen: Jeder der Freunde kaufte später im Schnitt drei der gelobten Produkte.

Das Experiment ist nur ein weiterer Beleg dafür, wie erschreckend beeinflussbar wir als Konsumenten sind. Was du kaufst, bestimmen die anderen lautet daher der Untertitel von Lindstroms neuem Buch Brandwashed. Tagtäglich werden wir systematisch von Marketingexperten und Werbegenies manipuliert. Mit immer raffinierteren Methoden versuchen sie, die geheimsten Wünsche und Gefühle der Menschen zu ergründen und ihre Konsumgewohnheiten auszuspionieren – um sie dann zum Kauf immer neuer Produkte zu verführen.

Die Tricks der Verkäufer

Platz für mehr
Das Gefährt samt Korb wurde im Laufe der Zeit immer größer – damit Kunden eher der Illusion erliegen, es befänden sich ja erst wenige Waren darin. Der Eindruck wird noch dadurch verstärkt, dass der Boden des Korbes zum Schiebenden hin abgesenkt ist, sodass die Waren leicht aus dem Sichtfeld kullern oder rutschen.

Bremszone am Eingang
Verbringen Kunden mehr Zeit im Geschäft, kaufen sie auch mehr. Deshalb müssen Leute, die in eine Einkaufspassage oder ein Geschäft stürmen, erst einmal abgebremst werden, etwa durch Dreh- oder Schiebetüren, die sich erstaunlich langsam öffnen.

Spiegel

Der Spiegel lügt
Manchmal scheint es, als würde ein Kleid ein paar Kilo wegzaubern. Das liegt daran, dass manche Läden mit verzerrenden Spiegeln arbeiten, die Menschen schlanker aussehen lassen.

Spiegelnder Boden
Damit die Kunden schön langsam durchs Geschäft gehen (und noch mehr kaufen), werden ihnen nicht nur Regale und Truhen in den Weg gestellt, sie müssen mitunter auch auf verdächtig spiegelnden Böden laufen. Denn was glatt aussieht, bremst das Tempo.

Platzierung

Teuer steht rechts
Die günstigsten Produkte stehen im Regal nicht nur ganz unten, wohin wir uns nur ungern bücken, sondern oft auch am ganz linken Rand, wo wir sie eher übersehen.

Rot gleich billig. Oder?
Ist ein Produkt mit einem roten Preisschild gekennzeichnet, halten wir es automatisch für günstiger. Das haben wir so gelernt und verlassen uns darauf. Es muss aber nicht immer stimmen.

Die Quengelzone
Ein altbekannter Trick und trotzdem effektiv: die Süßigkeiten an der Kasse. Wer hat am Ende schon noch die Nerven, zu sich oder dem nölenden Kind Nein zu sagen, wenn die Schlange lang ist und die Lollis in Griffweite liegen?

Geruch und Probieren

Die Nase kauft mit
Der Duft von frischen Backwaren regt Appetit und Kauflust an. Manche Supermärkte leiten daher über Rohre die Abluft des Brotbackautomaten in den Verkaufsraum. Andere Läden setzen sogar künstliche Aromen ein, um die Kauflust zu fördern: In Kleidungsgeschäften riecht es oft nach Frühlingswiese, im Outdoorladen nach Tanne.

Wer kostet, kauft
Wie nett von den Verkäufern, dass wir hier und da mal was probieren dürfen. Und wie raffiniert. Viele Kunden fühlen sich nämlich danach dazu verpflichtet, die Waren zu kaufen.

Und nur allzu bereitwillig gehen wir auf ihre Manipulationen ein, geben den Versuchungen nach. Denn Kaufen verspricht Glück – weckt doch jedes neue Produkt die Hoffnung, das Leben noch ein klein wenig besser zu machen. Die Tricks der Marketingstrategen und Verkäufer treffen heute mehr denn je auf eine verunsicherte Gesellschaft, die nach Halt und Bestätigung sucht, oft auch nur nach Beschäftigung. Kaufen ist ein Hobby geworden, ein Mittel zur Stimmungsregulation und Selbstoptimierung, manche sagen sogar: eine neue Weltreligion.

Doch das Glück in Tüten ist trügerisch. Wen hat nicht schon einmal nach dem Rausch das schlechte Gewissen beschlichen (Dispokredit! Klimawandel! Welthunger!) und das schale Gefühl, dass immer mehr nie genug ist – wohl aber Geld, Zeit und Energie kostet. Dabei gibt es Alternativen. Wissenschaftler beginnen zu verstehen, wie man Menschen dazu bringt, nachhaltiger zu konsumieren. Und erste Projekte zeigen, wie eine neue Konsumgesellschaft entstehen kann.

Die große Verführung

Wie gern wären die Vermarkter neuer Produkte uns so nah wie ein Nachbar oder Freund. Sie wüssten genau, wovon wir träumen, was uns Angst oder Freude macht. Wie Werbung für ein Shampoo oder Auto sein muss, damit wir diese Dinge haben wollen. In der Realität kommen sie ihrem Wunsch schon recht nahe: Sie sind zwar nicht unsere Freunde, aber sie kennen trotzdem unsere Wünsche.

Leserkommentare
  1. ist erkennbar für Menschen die das erkennen möchten-

    bei verschiedenen Menschen kommt das auch als Motivation an, da sie da ein Stück Suchtbefriedigung spüren können, die sollten zum Arzt und nicht zum Shhoppen gehen wenn sie das nicht wollen :-)

  2. Sparen auf neue Möbel,einem Auto oder einer Eigentumswohnung
    Wer sich Sparziele setzt ist weniger manipulierbar

  3. http://www.youtube.com/watch?v=KVVs80ARjAM

    Achtung Beitrag kann glücklich machen und verändert unwiderruflich ihr Leben! Anschauen auf eigene Gefahr!

    Kurzzusammenfassung: Wenn ich ihnen 1 € verspreche, ist dies für sie unerwartet und positiv und sie empfinden diesen Moment als glücklich. Haben sie dann diesen 1€ in der Hand erlischt schlagartig dieses Gefühl, da sie es ja nach der Ankündigung schon erwartet haben.
    Das wiederum bedeutet, das wenn sie einkaufen gehen, durch den Kauf, der sowohl bewusst wie erwartet ist, nicht glücklich werden können. Ausser sie finden während des Kaufprozesses etwas Unerwartetes, was sie aber durch den Kauf dann nicht mehr glücklich macht.
    Ergo: Kaufen macht nicht glücklich. Somit verliert jede Werbung die mit derlei Versprechen lockt ihre Wirkung.
    Anerkennung basiert auf gleichen Mechanismus des Vergleichens und damit der Dopaminausschüttung.

  4. Ich finde ja schon immer, dass wir mehr tauschen, improvisieren, basteln oder auf langlebige Güter sparen sollten und verhalte mich selbst auch so. Aber: wenn sich viele so verhalten würden wie ich, wäre Deutschland in spätestens einem Jahr pleite. Wir benötigen also dringend ein neues Wirtschaftssystem, in dem es keinen Zwang zum Mehr- Konsumieren mehr gibt. Ohne ein derartiges Wirtschaftssystem kann man noch so viele Appelle an die Konsumenten richten: wenn Konsumenten in größerer Zahl als bisher sich vernünftig verhalten, kollabiert das System zwangsläufig: weniger Nachfrage, daher mehr Arbeitslosigkeit, dadurch noch weniger Nachfrage etc. Also benötigten wir, noch bevor wir vernünftig werden könnten,ein System, in dem Vernunft zugleich ökonomisch nachhaltig wäre. Wer sich ein wirklich funktionierendes Wirtschaftssystem ausdenkt, das auf Vernunft, Nachhaltigkeit im Sinne von Ökonomie und Nachhaltigkeit im Sinne von Ökologie beruht, hat 10 Nobelpreise verdient. Das wird jedoch nicht passieren, da ein Wirtschaftssystem immer auch ein Spiegel der Befindlichkeiten einer Gesellschaft und ihrer Individuen ist. Es ginge womöglich dann, wenn niemand mehr bereit ist, für andere billig die Drecksarbeit zu machen und jeder seinen gerechten Anteil an dem Erwirtschaften einfordert. Das aber ist eine Frage des wirklichen Erwachsen Werdens.

  5. "Doch wie können wir der täglichen Versuchung widerstehen?"

    Ganz simpel: Man kann sich immer denken: "Zum Glück brauche ich das alles nicht."

    Im übrigen empfehle ich Waldspaziergänge und anspruchsvolle Lektüre.

    Konsum ist was für Leute, die zu viel Zeit haben, zu viel Geld und zu wenig Verantwortung für sich und andere.

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    • BN
    • 27. September 2012 21:09 Uhr

    der meinte dazu:

    'Wie zahlreich sind doch die Dinge derer ich nicht bedarf.'

    Irgendwann kommt der Punkt an dem man sich fragt wozu dies, das und jenes nötig ist - oder er kommt eben nicht und man strampelt weiter für das immer wieder neueste Handy nach 1-2 Jahren oder das neueste Auto, die grössere Wohnung usw. und klagt darüber das man für nichts Zeit und Geld sowieso nicht hat ...

    Macht ruhig ;-)

  6. Es gibt keine Sachzwänge sondern nur Denkzwänge !
    Oder?

    • tages
    • 31. Mai 2012 20:22 Uhr

    Wie schön sind Ihre Waldspaziergänge, mögen sie die Zecken verschonen!
    Da sie ja nicht konsumieren, leihen Sie sich die anspruchsvolle Lektüre bestimmt aus von Freunden und lesen diese auf lau.
    Warum Konsumenten zu wenig Verantwortung für sich und andere haben, erschließt sich wahrscheinlich nur ihnen.
    So, nun muss ich mit wenig Zeit und nicht all zuviel Geld ein bisschen Shoppen gehen, mir vielleicht Kierke Gaard´s Philosophische Schriften kaufen, denn die machen sich immer gut auf dem Wohnzimmertisch, wenn so elitäre Waldspaziergänger kommen.

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    Besuchen Sie doch einmal die nächstgelegene Stadtbücherei, sie werden überrascht sein, welch tollen Werke sie dort "für lau" lesen können.

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