Warum nur lassen wir uns derart beeinflussen und in Versuchung führen? Die einfache Erklärung: Unser Gehirn ist schnell überfordert. »Wir sind als Konsument gar nicht in der Lage, alle Informationen, die auf uns einströmen, zu verarbeiten«, sagt Hennig. Zur Orientierung suchen wir nach allgemeinen Regeln – sogenannten Heuristiken. Guter Geruch etwa. Oder die Farbe des Preisschildes. »Wir haben gelernt, dass Preissenkungen mit einem roten Schild gekennzeichnet werden. Diese Regel wenden wir an, prüfen im Einzelfall aber nicht, ob sie auch richtig ist.« Das macht uns anfällig für Manipulation. Tatsächlich greifen Menschen einer Untersuchung zufolge bei einem roten Preisschild selbst dann vermehrt zu, wenn der Preis in Wirklichkeit erhöht wurde.

Auch der Erfolg von Markenprodukten lässt sich mit einer Heuristik erklären, dem Halo-Effekt. Hat eine Marke erst einmal ein gutes Image, halten wir ihre Produkte in allen möglichen Belangen für überlegen. Sie tragen eine Art Heiligenschein (englisch halo), der uns blendet. Deswegen schmeckt Coca-Cola vielen Menschen besser als Pepsi – vorausgesetzt, sie wissen, dass sie Coca-Cola trinken. Der Halo-Effekt erklärt auch, was bei Lindstroms Experiment geschah: Die von den Morgensons empfohlenen Markenprodukte galten ihren Freunden als abgesegnet und über jeden Zweifel erhaben.

Doch wären all die Tricks kaum so wirksam, wenn nicht Einkaufen an sich den Menschen so ein Hochgefühl bescheren würde – wenn wir nicht geradezu zum Konsum geboren wären.

Jagen und Sammeln gleich Shoppen

Glaubt man Evolutionsbiologen, so liegen die Wurzeln für unsere Kaufrausch-Anfälligkeit in der Menschheitsgeschichte. Möglichst viel zusammenzuraffen war eine Erfolgsstrategie, schließlich war der Engpass lange Zeit der Normalfall. Die Jäger und Sammler mussten zugreifen, wenn sich die Gelegenheit bot; »mehr« bedeutete eigentlich immer »besser«, denn es sicherte das Überleben. Der Biologe Robert Trivers von der Rutgers University in New Jersey fasst es so zusammen: »Wir haben uns zu Maximierungsmaschinen entwickelt. Es gibt nicht unbedingt einen Stopp-Mechanismus in uns, der sagt: Entspann dich, du hast genug.«

Es scheint, als tappten wir immer noch von steinzeitlichen Programmen gesteuert durch die Shopping-Malls des 21. Jahrhunderts. Das legen auch die Studien des Sozialpsychologen Vladas Griskevicius von der University of Minnesota nahe. Als er Studentinnen Kleidungsstücke wählen ließ, entschieden sie sich an ihren fruchtbaren Tagen deutlich häufiger für sexy Kleidung: Minirock statt Hose, High Heels statt flacher Pumps – vor allem wenn attraktive Frauen, also potenzielle Konkurrentinnen, in der Nähe waren. Männer ticken ähnlich: Sie geben mehr Geld aus, wenn gerade Frauenmangel herrscht. Wettbewerb stachele zu größeren Ausgaben an, folgert Giskevicius. Der Fortpflanzungstrieb beeinflusse noch heute unser Konsumverhalten.

Doch während die Muster aus Millionen Jahren Evolution noch tief in uns stecken, hat sich unsere Umwelt dramatisch verändert: Der Engpass ist für die meisten Menschen in den Industrienationen zur Ausnahme geworden. »Heute haben wir in der westlichen Welt mehr von allem, als wir jemals gebrauchen, genießen oder uns leisten können, aber wir jagen immer noch«, schreibt der Autor John Naish in seinem Buch Genug. Wie Sie der Welt des Überflusses entkommen. Längst hat der Konsum neue Funktionen übernommen, die uns unverzichtbar erscheinen.

Das Glück in Tüten

Studien belegen, was viele ahnen: Menschen nutzen das Einkaufen gezielt, um ihre Gefühle zu regulieren – um Ängste oder miese Stimmung zu vertreiben, aber auch um gute Momente zu zelebrieren. Die Industrie nutzt das einerseits, um uns Deos gegen peinliche Schweißflecken und Versicherungen gegen die Unwägbarkeiten des Lebens zu verkaufen. Auf der anderen Seite macht Einkaufen an sich, zumindest kurzfristig, glücklich. Es regt das Belohnungszentrum im Gehirn ähnlich an wie Sex oder Drogen. Manche Menschen werden sogar süchtig danach.

Für Sieglinde Zimmer-Fiene war Einkaufen jahrelang das höchste Glück. Cremefarben lackierte Pumps zum schwarzen Hosenanzug trägt die 56-Jährige; ihre rot bemalten Lippen passen perfekt zum rot-weiß gestreiften Shirt. Zimmer-Fiene ist kaufsüchtig. Seit ein paar Jahren leitet sie eine Selbsthilfegruppe in Hannover und hat zu einer Veranstaltung in ein Stadtteilzentrum eingeladen. Bei Donauwellen und Zitronenkuchen können sich Betroffene und Angehörige informieren und austauschen – über den mächtigen Rausch, der das Leben beherrschen kann.

Bei Sieglinde Zimmer-Fiene begann es mit einem Schicksalsschlag. Ihr Mann starb früh an einem Hirntumor, sie war damals plötzlich allein mit den Kindern. »Kaufen half mir, das alles auszuhalten«, sagt sie. Es gab ihr Selbstvertrauen, ein Gefühl von Eigenständigkeit und die Hoffnung, eine gute Mutter zu sein. Die Geschäfte wurden ihr Zufluchtsort. Am Anfang waren es kleine Trostkäufe, für kurze Zeit war die Welt wieder in Ordnung. Aber bald brauchte sie mehr, das Verlangen wuchs. Sie ging in teure Boutiquen, kaufte ganze Kollektionen und genoss die Aufmerksamkeit der Verkäuferinnen. »Es war wie ein Orgasmus.« Sie verlor die Kontrolle, ging an manchen Tagen bis zu vier Mal einkaufen. Irgendwann bezahlte sie die Rechnungen nicht mehr, da stand auf einmal die Polizei vor der Tür.

Ähnlich ging es dem Mann, der aus Nürnberg zum Treffen angereist ist. Er verfiel im Internet der Kaufsucht, ersteigerte Tag und Nacht neue Sachen. Erst waren es Ferngläser und Mountainbikes, dann Motorräder und Autos. Immer waren es exklusive Markenprodukte. »Es ging darum, nach außen hin gut aufzutreten«, sagt er. Darum, mit dem richtigen Motorrad bei der Eisdiele vorzufahren, die richtige Uhr zu tragen. »Dann bist du wer, dachte ich.«