Es sind Extremfälle, nur die wenigsten werden kaufsüchtig. »Die Betroffenen haben oft eine geringe Selbstkontrolle, sie sind impulsiv und häufig perfektionistisch«, sagt die Psychologin Astrid Müller, die Kaufsüchtige an der Medizinischen Hochschule Hannover therapiert. Oft hätten ihre Patienten auch noch andere psychische Probleme. Und doch deutet die Zahl der Kaufsüchtigen – derzeit sind etwa sechs bis acht Prozent der Bevölkerung betroffen – auf ein gesellschaftliches Problem hin. Die Schicksale der Kaufsüchtigen zeigen wie unter einem Vergrößerungsglas, welche Rolle der Konsum heute in unserem Leben spielt. Kaufen bietet scheinbar Abwechslung für die Gelangweilten, Trost und Geborgenheit für die Traurigen, Hoffnung für jene, die von einem besseren Leben träumen. Und etwas, das sich wohl jeder wünscht: Anerkennung.

Je geringer das Selbstwertgefühl und je stärker die Verunsicherung, desto größer die Verheißung wertvoller Produkte. Das gilt nicht nur für Kaufsüchtige. So zeigte ein Experiment: Werden Menschen auch nur leicht aus dem inneren Gleichgewicht gebracht, etwa indem sie mit links schreiben sollen, wählen sie häufiger Markenprodukte.

Geld ausgeben fürs Gruppengefühl

Der Mensch ist ein zutiefst soziales Wesen. »Eines unserer stärksten Grundmuster ist unser Bedürfnis nach Zugehörigkeit«, sagt der Psychologe Arnd Florack von der Universität Wien. Und das spielt den Marketingexperten in die Hände. Marken sind bestens geeignet, um Gruppen zu identifizieren, denen man sich anschließen kann. Testpersonen, die von einem Ballspiel ausgeschlossen werden, suchen sich danach öfter Retromarken aus. Die wecken in ihnen gute Erinnerungen und weisen sie als Teil einer Gruppe aus. »Dazuzugehören war in der Evolution überlebenswichtig«, sagt Florack.

Und in eine Gemeinschaft aufgenommen wird am ehesten, wer den Mitgliedern ähnelt. Unser Nachahmungstrieb ist so grundlegend wie unbewusst. »Schon Babys imitieren, ganz automatisch.« So tranken Floracks Versuchspersonen mehr, wenn sie einen Gewichtheber beobachteten, allein weil die Bewegung ähnlich ist. »Forscher konnten in ähnlichen Untersuchungen sogar eine Muskelaktivierung durch das reine Zusehen feststellen«, sagt Florack. Und das lasse sich leicht in der Werbung nutzen. »Schon wenn man zeigt, dass andere nach einem Produkt greifen, hat das einen Effekt.« Und wenn ein Produkt viel häufiger als ein anderes im Regal steht oder den Hinweis »meistgekauftes Produkt« trägt, löst das ebenfalls Nachahmungstaten aus.

»Der Vergleich mit anderen ist ein ganz grundlegendes Muster, das die meisten Entscheidungen von Konsumenten erklärt«, sagt Bernd Weber, Direktor des Bonner Center for Economics and Neuroscience. Studien haben gezeigt, dass unser Belohnungssystem anspringt, wenn wir uns dem Geschmack der Mehrheit anpassen, etwa bei der Beurteilung von Popsongs. Soziale Konformität wird vom Hirn belohnt.

Die Abneigung gegen Ungleichheit steckt auch hinter dem Phänomen des Mithaltenwollens, dem die Nachbarn der Morgensons aus Martin Lindstroms Experiment erlagen. »Wir folgen einander in einem Maße, das ich nie für möglich gehalten hätte«, sagt er. Forscher der Universitäten Tilburg und Amsterdam haben den Herdentrieb ebenfalls beobachtet: Sie nahmen die Umgebung von Teilnehmern der niederländischen Postleitzahlen-Lotterie, die einen neuen BMW gewonnen hatten, unter die Lupe. Die Nachbarn begannen ebenfalls neue Autos zu kaufen.

Gleichzeitig streben die Menschen nach Individualität, sie wollen sich von anderen unterscheiden, sich von der Masse abheben. Auch hier bieten Marken ein Mittel, und zwar besonders die unauffälligen. Der Marketingforscher Jonah Bergen zeigte, dass gerade Kenner subtile Merkmale vorziehen, die nur von Insidern erkannt werden. Und Menschen mit einem hohen Status kaufen eher äußerlich ähnliche Dinge wie die Unterklasse, um ja nicht mit der logoverliebten Mittelschicht verwechselt zu werden.

»Eigentlich passt das natürlich überhaupt nicht zusammen: dazugehören und sich abgrenzen«, sagt Florack. »Aber wir haben verblüffende Strategien entwickelt, um beides gleichzeitig zu erreichen.« So wollen wir besonders gern zu Gruppen gehören, deren Norm die Individualität ist. »Deshalb haben die Taschen von Freitag aus Lkw-Plane solchen Erfolg. Die sind deutlich als Marke erkennbar, aber trotzdem vielfältig.« Perfektioniert hat diese Marketingstrategie die Motorrad-Legende Harley Davidson. »Jeder Harley-Fahrer hat die Aufgabe, sein Motorrad durch Zubehör und Dekoration nach dem Kauf in ›seine Harley‹ zu verwandeln. Trotzdem sind die Motorräder an ihren klassischen Merkmalen immer erkennbar«, sagt der Wirtschaftspsychologe Georg Felser. »So können Harley-Fahrer sich weltweit als eine Gemeinschaft von Individualisten fühlen.«

Die Religion des Konsumismus

Die urmenschlichen Sehnsüchte nach Zugehörigkeit und Identität – sie sind die besten Angriffspunkte für Marketingstrategen. Und wir sind zunehmend empfänglich geworden für deren Verheißungen. Weil Familie, Verein und Kirche an Bedeutung verlieren, suchen die Menschen neue identitäts- und gemeinschaftsstiftende Dinge und Beschäftigungen. Viele glauben, sie im Konsum zu finden.

Schon der Philosoph Walter Benjamin beschrieb eine neue Religion: »Der Kapitalismus dient essentiell der Befriedigung derselben Sorgen, Qualen, Unruhen, auf die ehemals die sogenannten Religionen Antwort gaben.« Er sei jedoch reiner Kult ohne Transzendenz. Heute gilt das mehr denn je. »Unternehmen wie Apple bauen bewusst Parallelen zur Religion auf«, sagt Lindstrom. Die Apple-Stores: gläserne Kathedralen; die Angestellten: uniformierte Ministranten; das Wischen über den iPhone-Touchscreen: ein halbes Kreuzzeichen; Steve Jobs: der iGod; Microsoft: der Satan. »Kein Wunder, dass sie so erfolgreich sind.«

»Ich shoppe, also bin ich« – so fasst der Soziologe Zygmunt Bauman den Wandel der Gesellschaft zusammen. Tatsächlich aber ist der Kitt des Konsums ebenso eine Illusion wie das Glück in Tüten. Die Sehnsucht nach Zugehörigkeit werde durchs Kaufen nicht befriedigt, sagt Bauman, im Gegenteil: »Konsum ist eine höchst einsame Aktivität, sie lässt keine dauerhaften Bindungen entstehen.« Beziehungen würden zunehmend selbst als austauschbares Konsumprodukt gesehen. »Soziale Bindungen sind die ersten und wichtigsten Kollateralschäden der Kultur des Konsumismus.«

Ein ernüchternder Befund: Unser Überlebenstrieb macht uns zu Verschwendern, unsere Gefühle machen uns anfällig für hohle Versprechen, unser Bedürfnis nach Gemeinschaft macht uns einsam. Und das alles kostet auch noch Geld, Zeit und Ressourcen. »Wir zerstören unseren Planeten, und wir werden krank, müde, übergewichtig, verärgert und verschuldet«, schreibt der Autor John Naish. Er fordert: »Wir müssen einen Sinn für das Genug entwickeln.«

Nur wie? Womöglich liegt die Lösung ausgerechnet in unseren Trieben und Ticks. Denn die lassen sich auch nutzen, um uns zu einem besseren, nachhaltigeren Konsum zu verführen.