"Als ich ein Jahr nach Beginn der Aktion das letzte Mal in dem Unternehmen vorbeischaute, standen überall auf dem Gelände Fahrräder", sagt Heißerer. Die Firma hatte es geschafft, durch geschickte Manipulation eine besonders starke Gewohnheit ihrer Mitarbeiter zu ändern.

Für andere Firmen hingegen ist es ein Hauptgewinn, wenn sie ein neues Produkt für bestehende Routinen kreieren. Ganze Abteilungen beschäftigen sich damit. Werbekampagnen ködern uns, indem sie auf unsere Auslösereize zielen und Belohnungen versprechen, und Firmen sammeln Daten, um Produkte so zu entwickeln, dass sie neue Gewohnheiten bedienen.

Sabine Menzel verdient damit ihr Geld. Als Leiterin der Grundlagen-Marktforschung bei Henkel sammelt sie weltweit Konsumentendaten. Ein Produkt ihrer Arbeit sind die Persil Mega-Caps. Die Marktforscher hatten beobachtet, dass einige Konsumenten beim Dosieren des Flüssigwaschmittels dieses immer wieder danebenschütteten. "Früher haben Frauen den Haushalt in Vollzeitbeschäftigung geführt, aber das hat sich geändert", sagt Menzel, "heute muss das oft nebenherlaufen. Das heißt, je unkomplizierter das Produkt ist, desto besser." Anfang 2012 führte Henkel das portionierte Flüssigwaschmittel auf dem deutschen Markt ein. Ziel der Firma ist es, eine neue Gewohnheit zu etablieren: Waschmittel in Form eines kleinen Kissens direkt zur Wäsche zu schmeißen.

Henkel ist nicht das einzige Unternehmen, das so arbeitet und Erfolg damit hat. Starbucks und andere Ketten etwa haben Massen dazu gebracht, Kaffee zu kaufen, der im Gehen getrunken wird.

Auch im ganz Großen gilt: Viele Gewohnheiten sind keine Zufallsprodukte – sie zeigen, in welcher Gesellschaft wir leben. Denn Gewohnheiten bilden sich im Rahmen vorhandener Strukturen. Wenn ein Vater heute routiniert die Windeln seiner Tochter wechselt, dann auch, weil er Elternzeit nehmen kann und engagierte Väter heute nicht mehr belächelt werden. Wenn Menschen Müll trennen oder ihr Auto zu Hause stehen lassen, dann oft dort, wo die Voraussetzungen stimmen: Die verschiedenen Tonnen stehen direkt am Haus, das Netz des öffentlichen Nahverkehrs ist gut ausgebaut.

"Wir gehen immer vom selbst entscheidenden, gebildeten, aufgeklärten Bürger aus", sagt Martina Schäfer, Professorin am Zentrum für Technik und Gesellschaft der Technischen Universität Berlin. "Aber der Mensch ist eingebunden in soziale Kontexte, er muss einzelne Handlungen mit anderen abstimmen und ist stark beeinflusst durch Infrastruktur und soziale Normen." Und: "Wenn wir in unserer Gesellschaft etwas ändern wollen, dann reicht es nicht, die Verantwortung Einzelnen zuzuweisen. Erst wenn die Politik den Rahmen setzt, Arbeitgeber Anreize für ihre Mitarbeiter bieten und sich gesellschaftliche Leitbilder wandeln, können gesellschaftliche Veränderungen funktionieren."

Manchmal kann ein solches von oben angeordnetes Verhalten sogar zu einer Leben rettenden Gewohnheit werden. In den siebziger Jahren scheiterten viele Informationskampagnen zum Angurten im Auto, das manche sogar für gefährlich hielten. Die dann geplante Gurtpflicht galt als Ausgeburt staatlicher Regelwut. Erst als 1984 das Nichtanschnallen tatsächlich unter Strafe gestellt wurde, änderte sich etwas. Innerhalb kürzester Zeit schnallten sich statt zuvor 60 Prozent 90 Prozent der Autofahrer an.

"Wir denken immer zuerst daran, die Einstellungen zu ändern, um dann zum Verhalten zu kommen. Umgekehrt müsste es sein", sagt der Sozialpsychologe Verplanken. "Wenn wir es schaffen, das Verhalten zu ändern, ändert sich auch das Denken." Heute überleben hierzulande dank der Gewohnheit, sich anzuschnallen, etwa 2.000 Menschen jährlich einen Unfall, bei dem sie sonst gestorben wären.

* Name von der Redaktion geändert