Ein unscheinbarer Bau an einer sechsspurigen Straße in Bonn, nahe dem alten, aufgegebenen Regierungsviertel. Kaum zu glauben, dass hier eine der führenden Unternehmensberatungen der Welt sitzen soll. Aber der Mann, der die Firma gegründet und unter anderem die Bahncard erfunden hat, ist ohnehin ständig weg. Gerade ist er aus Warschau zurück und schon wieder auf dem Sprung nach Asien.

ZEIT Wissen: Herr Simon, Ihre Forschungen zum Thema Preise sind berühmt, Sie gelten als "Preispapst". Wie ist das eigentlich, wenn Sie selbst im Laden sind: Akzeptieren Sie dann die Preise so, wie Sie sie vorfinden?

Hermann Simon: Wenn ich mir einen Anzug kaufe, dann frage ich stets, ob es Rabatt gibt. Meine Frau läuft dann zwar immer weg, sie schämt sich. Aber meistens gibt es Rabatt. Und wenn Sie bei einem Preis von 1.000 Euro drei oder fünf Prozent Rabatt bekommen – leichter können Sie 30 oder 50 Euro nicht verdienen. Man muss nur die Courage haben.

ZEIT Wissen: Die von Ihnen gegründete Beratung Simon-Kucher & Partners hilft Unternehmen dabei, die richtigen Preise für ihre Produkte zu finden. Inzwischen hat SKP weltweit 27 Büros mit 690 Mitarbeitern, Kann man daraus schließen, dass der Stellenwert des Preises allgemein gestiegen ist?

Simon: Auf jeden Fall. Früher galt es als moralisch inakzeptabel, für bestimmte Leistungen Geld zu verlangen. Heute dringen Preise immer stärker in alle Lebensbereiche vor. Die Fluggesellschaft easyJet etwa bietet ihren Passagieren für zwölf Euro das Recht an, zuerst ins Flugzeug zu steigen. Selbst für die Einreise in die USA muss man heute 14 Dollar bezahlen. Früher wurden Preise fast ausschließlich durch einen Aufschlag auf die Kosten kalkuliert. Heute versuchen die besten Firmen, den Kundennutzen zu verstehen und daraus den Preis abzuleiten. Kostenorientierte wird zunehmend durch kundenorientierte Preissetzung ersetzt.

ZEIT Wissen: Welche Bedeutung hat der Preis für den Erfolg eines Produkts?

Simon: Er ist eine entscheidende, oft die wichtigste Stellschraube für den Produkterfolg. Die Kosten sind oft schon optimiert und lassen sich nicht weiter senken. Preise kann man relativ leicht verändern. Schon leichte Steigerungen oder Senkungen können enorme Auswirkungen auf den Gewinn haben.

ZEIT Wissen: Nach landläufiger Meinung regeln Angebot und Nachfrage die Preise doch quasi von selbst: Je knapper und begehrter ein Gut, desto höher der Preis.

Simon: Als ich Ende der sechziger Jahre studiert habe, herrschte an den Universitäten genau diese Lehrmeinung vor. Die Kunden, so dachte man damals, stellten stets rationale Vergleiche an und entschieden sich dann ganz vernünftig für die jeweils sinnvollste Variante. Es waren zwei Psychologen, Daniel Kahneman und Amos Tversky, die dieses Weltbild Ende der Siebziger über den Haufen geworfen haben. Sie wiesen nach, dass Kunden sich zuweilen sogar höchst irrational entscheiden.

ZEIT Wissen: Wie kann man sich das vorstellen? Setzt beim Einkauf unser Verstand aus?

Simon: Früher dachte man, höhere Preise führten notwendig zu einem niedrigeren Absatz. Inzwischen wissen wir, dass sich manche Produkte sogar besser verkaufen, wenn man ihren Preis erhöht – weil sie dann als hochwertiger empfunden werden. Die Forschung hat herausgefunden, dass Placebos, von denen die Probanden glauben, sie seien sehr teuer, stärker wirken als billige Varianten. Es geht nicht unbedingt um den tatsächlichen, sondern um den empfundenen Nutzen.

ZEIT Wissen: Werden Preise also zu niedrig angesetzt?

Simon: Viele Unternehmen schöpfen die Zahlungsbereitschaft ihrer Kunden nicht aus. Dadurch verschenken sie Gewinne. Andersherum versuchen manche Unternehmen aber auch, sich gegenseitig mit Tiefstpreisen niederzuringen – was zum Teil verheerende Folgen hat, die Baumarktkette Praktiker ist dafür ein Beispiel. Unsere Global Pricing Study hat ergeben, dass 59 Prozent der Unternehmen sagen, sie befänden sich in einem Preiskrieg. 83 Prozent von ihnen geben übrigens der Konkurrenz die Schuld daran.