In einer Vorbesprechung zur Exportmesse Hannover ("ZEIT" vom 10. Juli) findet sich der Satz: "Die Entscheidung aber liegt allein beim ausländischen Käufer, dessen psychologische Einstellung uns unbekannt und durch Propaganda (zwei Jahre, nach einem Kriege) wohl kaum zu beeinflussen ist."

Das wesentliche Hemmnis ist mit den eingeklammerten Worten gekennzeichnet: die Vergangenheit liegt noch zu nahe, ihre Auswirkungen, die eine Abwehr gegen das Deutsche, gegen uns Deutsche und also auch gegen deutsche Ware erzeugten, konnten noch nicht abklingen. Daran wird auch die Tatsache nichts ändern, daß man in vielen Ländern schon aus Gründen der Gegenseitigkeit eine Geschäftsverbindung mit Deutschland wieder sucht.

Wir aber müssen uns fragen, wie wir für die nächste Zukunft schon (denn ein umfangreicher und reibungsloser. Export brennt uns ja auf den Nägeln) die Atmosphäre schaffen können, in der der Absatz deutscher Ware "draußen" gedeihen kann. Der Verfasser des oben zitierten Aufsatzes spricht von Propaganda. Wir wollen für die vor uns liegende Arbeit, in der Welt wieder "guten Willen" für deutsche Arbeit und deutsche Ware herzustellen, besser das uns geläufigere Wort Werbung gebrauchen. Es bezeichnet in seinem tieferen Sinn treffender die Art der Beeinflussung der öffentlichen Meinung, die wir anwenden müssen, um etwa vorhandene Hemmnisse zu beseitigen.

Wenn wir auch zu dieser Stunde noch kaum oder nur in sehr engen Grenzen echte Exportwerbung treiben können, um also das Vertrauen früherer Zeit zu deutscher Ware und deutscher Leistung zurückzugewinnen, so, müssen wir uns doch schon jetzt darüber klarwerden, daß wir mit überkommenen Methoden und Ausdrucksformen nicht auskommen werden. Es muß ein neuer Stil gefunden werden für alle Äußerungen, die zugunsten unseres Exports im Auslande erscheinen. Und es muß angestrebt werden, nach möglichst einheitlichem Plan und unter einheitlichen Gesichtspunkten diese Werbung zu "steuern".

Am nächsten liegt der Vergleich mit einer großen Markenartikelwerbung. Wie hier die Werbeabteilung alle werblichen Anstrengungen zeitlich und inhaltlich lenkt und nach einer beherrschenden Idee gestaltet, so sollte auch unsere Exportwerbung unter eine große Idee gestellt werden. Keinesfalls dürfen, wir nach Vorbildern in der Vergangenheit suchen und wieder einmal den Versuch machen, "am deutschen Wesen die Welt genesen" zu lassen. Neue Inhalte – sehr behutsam an die Menschen in der Welt herangetragen – aber mit allen den vielfältigen psychologischen Möglichkeiten, die den deutschen Werbefachleuten zur Verfügung stehen – und nur die besten an diese Aufgabe heranlassen, damit nicht mühsam erbohrte Brunnen durch Dilettantismus wieder zugeschüttet werden – das scheinen mir einige Forderungen zu sein, die man an deutsche Exportwerbung stellen muß.

F. G.