Das neueste, gigantische Filmwerk in Technicolor! Eine hinreißende Geschichte von Leidenschaft und Liebe unter Arizonas heißglühender Sonne. Feurig, erschütternd, zutiefst packend! Das Auf und Ab im Leben einer von wechselvollem Schicksal verfolgten Frau von echtester Weiblichkeit. Die stürmische Liebe einer anmutigen Zigeunerin zu einem Mann aus bester Gesellschaft... Was war wohl die seltsame Kraft der goldenen Ohrringe, die dessen Leben vergifteten und ihn gegen seinen Willen der Liebe unterwarfen? Ein grandios gesteigertes Geschehen von imponierender Stärke! „Was ich gab, gab ich aus ganzem Herzen, doch du wußtest nicht einmal meinen Namen...“ Nicht nur der sensationellste und gewagteste, sondern auch der teuerste Film aller Zeiten! –

Das ist eine Kinoreklame. Und dies die Reklame eines Warenhauses:

Wir kleiden Sie wie eine Vogelscheuche! Wenn Sie zum Gespött Ihrer Mitmenschen werden wollen, brauchen Sie nur unsere neuesten Modelle zu tragen. Garantiert älteste Ladenhüter zu höchsten Preisen. Besichtigen Sie unseren Schund!

Gibt es denn das wirklich? Doch, das erste gibt es noch, und das zweite gibt es schon. Immer noch hauen die Kinobesitzer in der Schweiz auf die alte Reklamepauke. Und auf der anderen Seite des Atlantik haben die Geschäftsleute inzwischen das Gegenstück, die negative Reklame, erfunden. Zwischen den beiden Extremen, dem langsam absterbenden und dem nagelneuen, belegt die sachliche Reklame den stärksten Platz.

Es gibt wirklich im Grunde nur diese drei Arten: die preisende, die sachliche und die abschreckende Reklame. Die erste ist marktschreierisch, überschlägt sich und lebt vom Superlativ. Die zweite verabscheut den reißerischen Ton, tritt im neutralen Gewand auf und wirkt entweder durch vornehme Zurückhaltung oder Gesten, die unterhalten und das Interesse wecken; sie hat bisher die elegantesten Lösungen erzielt und kann künstlerischen Rang erreichen. Die dritte Art schließlich wendet sich an den Humor und spekuliert nach dem Rezept von Wilhelm Buschs Selbstkritik auf „Widerspruch, der ihr genehm“.

Die preisende Reklame ist die älteste und psychologisch primitivste; wo man sie findet, bestaunt man sie amüsiert wie eine museale Kuriosität. Die abschreckende, das neueste Produkt der USA, wird angewandt, wenn nichts anderes mehr hilft. In ihr macht sozusagen die Werbemethode alten Stils eine Wendung um hundertachtzig Grad. Sie fegt das Aufgebot der Pluszeichen vom Tablett und setzt, eine Kolonne kesser Minuszeichen an seine Stelle. Der Leser ist verblüfft und lacht; wer lacht, hat gute Laune, und wer gut gelaunt ist, wird vielleicht ein guter Käufer. Freilich geht diese psychologische Rechnung nicht überall auf, und die Negativreklame ist nicht jedem Publikum gegenüber anwendbar. Die Amerikaner haben für diese Art drastischen Humors viel Sinn, und die Firmen machen gute Geschäfte damit.

Aber es fragt sich, ob der Reklame jüngstes Kind, das mutwillig über die eigene Ware herfällt, exportiert werden kann. Immerhin müßte es für die Schweizer, die des schwülstigen Tones aus der Kehle des billigen Jakob vielleicht satter sind, als die Kinoleute denken, eine wahre Erholung sein, ein Inserat folgenden Stils zu lesen:

Ab Freitag in unserem Lichtspieltheater: Ein grandioses Filmwerk von erschütternder Dämlichkeit! Der größte Blödsinn aller Zeiten! Die gigantische Einfallslosigkeit dieses Machwerks ist aufwühlend für jedes Gemüt. Von hinreißendem Stumpfsinn! Ein Meisterwerk filmischer Trivialität!